Este articulo no es una traduccion literal pero esta totalmente basado en el escrito por Brad Geddes , no se me habia ocurrido escribir sobre estos informes de adwords , el articulo escrito por Brad esta en ingles. Soy consciente de que hay mucha gente que no domina el ingles asi que he pensado en hacer una version española del mismo. Brad es uno de los pocos Seminar Leader de Adwords en el mundo autor del libro Advanced Google Adwords.

En nuestra cuenta de Adwords estando a nivel de Campaña si vamos a la pestaña Columnas / Personalizar Columnas nos encontramos con una serie de datos que podemos elegir agrupados bajo la categoria: Valores de la Competencia , a dia de hoy tenemos:

- Porcentaje de Impresiones

- Porcentaje de Impresiones de concordancia exacta

- Porcentaje de Impresiones perdidas (Presupuesto)

- Porcentaje de Impresiones perdidas (Ranking)

- CTR Relativo

Cuando una cuenta esta cerca de su limite y pensamos que ya hay pocas palabras mas que añadir , si queremos conseguir mas exposicion podemos analizar ciertos informes de adwords para ver por donde podemos conseguir mas impresiones y mas clics. Las causas que pueden estar limitando nuestra cantidad de impresiones son:

- Presupuesto

- Nivel de Calidad

- Cpc Max

Porcentaje de Impresiones

Este es el primer dato que debemos de mirar para ver como podemos mejorar una campaña , el porcentaje de impresiones nos indica el total de impresiones que hemos conseguido del total posibles teniendo en cuenta todas las veces que nuestro anuncio podia haber aparecido y no aparecio para las palabras que tenemos en nuestra campaña.

Como podemos observar por los datos no se estan consiguiendo el total de las impresiones posibles , analizaremos el porque.

Porcentaje de Impresiones perdidas (Presupuesto)

En nuestro caso no tenemos perdida de impresiones por presupuesto , a mi personalmente me gusta siempre que es posible tener las campañas con presupuesto ilimitado para que respiren bien el presupuesto es como el oxigeno , si no nos falta podremos andar , trotar y hasta correr si fuera necesario. Si falta presupuesto nuestros anuncios no apareceran siempre que pudieran hacerlo , a recordar que en la configuracion de la campaña tenemos la opcion de elegir el metodo de publicacion (avanzado) estandard o acelerado. Si queremos conseguir mas impresiones elegiremos la opcion acelerado y pondremos un presupuesto mas alto para que no se agote en el dia , estaremos consiguiendo mas cantidad de trafico de la misma calidad.

Pero atencion a lo siguiente: Si estamos perdiendo impresiones debido a falta de presupuesto y no podemos incrementar el presupuesto diario estamos pagando por cada clic mas de lo que deberiamos.

Pongamos un ejemplo: Si nuestro presupuesto es de 100€ diarios y pagamos 1€ por cada clic , estariamos recibiendo 100 clics diarios , si bajaramos el cpc a 0,80€ y gastaramos todo nuestro presupuesto estariamos consiguiendo 125 clics diarios , un incremento en el trafico que no requiere mucho trabajo solo analizar los datos.

Bajando el cpc pudieramos encontrarnos con que no gastamos el presupuesto diario entonces podriamos tratar de buscar otros metodos para generar mas trafico , crear nuevas campañas …

Porcentaje de Impresiones perdidas (Ranking)

Otro motivo por el que podemos estar perdiendo impresiones es por el ranking de nuestros anuncios , y el ranking depende directamente del cpc max y del nivel de calidad de nuestras palabras. Por tanto si queremos mejorar el porcentaje de impresiones que estamos perdiendo por ranking tenemos que actuar en uno o en ambos factores de la formula que nos da el ranking de nuestros anuncios.

Si tenemos palabras con nivel de calidad bajos o muy bajos simplemente parando esas palabras vamos a tener un porcentaje de impresiones mas alto , ademas estaremos ayudando a mejorar el historial de calidad de la cuenta. Y es que una palabra con nivel de calidad 5/10 nunca va a tener las mismas impresiones que una con nivel de calidad 10/10 , aunque a la palabra con calidad 5/10 le pongamos un cpc muy superior comparado con la misma palabra que tuviera 10/10 , google determina que no es tan relevante como la que es 10/10 y no va a darle al usuario una buena experiencia de busqueda. Esto lo que hace es proteger todo el sistema , protege a google , protege a los anunciantes buenos , previene a los malos y al usuario que busca le da lo mas cercano a lo que busca , este usuario es feliz de haber encontrado lo que buscaba en google y vuelve.

Yo para controlar los niveles de calidad de las cuentas utilizo un servicio de pago (10$/mes) llamado Ten Scores que te da un historial diario de la evolucion del nivel de calidad de las palabras clave , proximamente escribire un articulo completo de esta herramienta. Lo suyo es tener mas del 75 % de las palabras por encima de 7/10.

Analizando el porcentaje de palabras clave con niveles de calidad bajos podemos saber cual de los dos factores nos esta haciendo perder impresiones si es por cpc bajos o por niveles de calidad bajos.

Si estamos con un porcentaje del 90 – 95 % esto quiere decir que estamos bien y que si queremos mejorar tendremos que buscar nuevas palabras clave para tener mas trafico.

En la captura de pantalla tenemos los datos de una cuenta que tiene perdidas de impresiones por ranking , los cpc no se pueden subir mas porque perderiamos ROI y adwords dejaria de ser rentable. Por tanto en lo unico que se puede trabajar es en mejorar el nivel de calidad.

La verdad que analizando estos datos que se hace en menos de un minuto se puede saber que hacer para mejorar nuestras campañas , pero siempre teniendo una perspectiva de rentabilidad fijandonos mucho en el ROI ya que no nos sirve de mucho mejorar nuestro ranking para tener mas impresiones si con ello estamos bajando nuestro ROI. El exito de nuestras campañas dependera en ajustarlo todo de forma que cada vez podamos gastar mas en adwords pero sin dejar de ser rentables.

Google Adwords tiene un sistema de envio de informes personalizados del rendimiento de las campañas de google adwords  a la persona que elijamos el unico requisito que es necesario para poder descargar estos informes es que tenemos que disponer de una cuenta en google y haber hecho login en dicha cuenta.

El proceso es el siguiente:

1- Si no tenemos una cuenta en google la creamos y si la tenemos hacemos login en ella haciendo clic en acceder enlace disponible en el buscador de google arriba a la derecha.

Entonces pasaremos a esta pagina donde si ya disponemos de cuenta accedemos a ella y si no la disponemos creamos una nueva , en esa misma pagina tenemos opcion para crear una cuenta nueva.

Una vez que tenemos la cuenta creada nuestro administrador de la cuenta nos enviara una solicitud para añadirnos a la lista de envios de informes diarios , semanales o mensuales segun se hallan programado.

Si el correo electronico de acceso fue pepe@minegocio.com en esa direccion recibiremos un email con asunto: Email Notifications for Your AdWords Account en ese email que viene en ingles nos dice que nos estan invitando a recibir notificaciones via email del rendimiento de la cuenta de adwords.

Y encontraremos una linea que dice esto:

Haga clic aquí para aceptar su invitación: https://adwords.google.com/um/ConfirmEmail?it&hl=es

De esta forma abremos aceptado la solicitud para recibir los informes.

Cuando recibamos un informe el proceso sera el siguiente para poder leerlo:

1- Hacemos login en nuestra cuenta en google (explicado mas arriba)

2- Entonces en el email que recibimos dira lo siguiente:

El informe de AdWords que ha solicitado ya está disponible. Haga clic en el enlace que se indica a continuación para descargarlo.

Al hacer clic sobre el enlace se nos descargara el informe.

Y eso es todo , algo confuso para alguien que no tenga cuenta en google. Y es que antes no hacia falta tener cuenta en google para poder descargar los informes pero desde hace unos meses es un requisito necesario para poder descargarlos.

En Adwords muchas veces nos encontramos con que las cosas no son lo que parecen y la falta de información nos puede hacer mal interpretar los datos que vemos , al final parece un juego de adivinanzas.

Oro parece Plata no es.

Hoy quiero hablar sobre la diferencia entre la Concordancia de Palabra Clave y la Concordancia de Consulta ya que nos afecta sobre todo a la hora de trabajar con el informe Ver Terminos de Busqueda , cuando estamos en la pestaña de palabras clave. Un informe que es basico a la hora de optimizar nuestra cuenta de adwords semanalmente.

Vamos a explicarlo con un ejemplo:

Palabra clave a analizar:  "administracion de fincas" de la que sacamos un informe para ver los terminos de busqueda.

Y el informe nos da los siguientes datos:

Aqui es donde podemos mal interpretar los datos , en termino de busqueda vemos que tenemos la palabra administracion de fincas y la palabra la tenemos Añadida , al lado vemos tipo de concordancia: Concordancia exacta , esto nos puede hacer pensar que tenemos añadida la palabra clave administracion de fincas en concordancia exacta cuando no es asi. De hecho hemos sacado un informe solamente para la palabra clave "administracion de fincas" en concordancia de frase.

Lo que sucede es que la columna tipo de concordancia nos muestra el tipo de concordancia con respecto al termino de busqueda realizado en la consulta del usuario. Es decir si nuestra palabra clave era administracion de fincas y el usuario introdujo esa palabra clave la concordancia es exacta (exacta para concordancia de consulta , no para concordancia de palabra clave). Pasaria exactamente lo mismo si tuvieramos la palabra clave administracion de fincas en concordancia amplia.

Al ver el segundo termino de busqueda : oferta administracion de fincas , nos muestra concordancia de frase ya que ha sido la concordancia que ha activado el anuncio en relacion con la palabra clave.

El problema de este informe es cuando sacamos ver terminos de busqueda de todo , ya que cuando nos aparece al lado de la palabra clave Añadido en realidad no sabemos si la palabra clave que tenemos añadida esta en concordancia amplia , frase o exacta , lo unico que sabemos es que el usuario la escribio coincidiendo con nuestra palabra clave perooooo la teniamos en amplia , frase o exacta ¿? solamente mirando nuestras palabras clave podremos saberlo. Un informe que nos deberia de servir para ver las cosas claras se convierte en un informe oscuro.

Para mi sin ninguna duda este informe tan importante a la hora de trabajar en adwords necesitaria mas información y mejor presentacion de los datos , seria bueno poder saber si Añadido es Añadido como frase , Añadido como Exacta o Añadido como Amplia

No dejeis de leer el articulo sobre los terminos de busqueda del blog oficial de adwords.

Cuando creamos una campaña en Google Adwords por defecto vienen activadas las dos redes , la Red de Busqueda y la Red de Display. Debemos de tener siempre claro que nunca debemos trabajar las dos redes simultaneamente en una misma campaña , es decir si vamos a hacer display crearemos una campaña exclusivamente para display , los anuncios , palabras clave , cpc … tendran unos objetivos bien diferentes a la red de busqueda.

Si nuestro objetivo es crear una campaña para la red de busqueda nos encontramos con dos opciones marcadas , "Busqueda en Google" y "Asociados de busqueda".

Las elecciones que podremos utilizar seran:

1- Busqueda en Google

2- Busqueda en Google + Asociados de búsqueda.

Pero no existe una 3º posibilidad que sea solamente Asociados de busqueda.

Ahora voy a realizar mi reflexión , todo empieza por el eje central de una cuenta de adwords , el nivel de calidad es decir el causante de que paguemos  mas o menos en cada clic en nuestros anuncios de adwords , tener un % mas de palabras con calidad 10/10 nos puede suponer un gran ahorro y una bajada en los costos por conversion.

Uno de los elementos claves de la formula del nivel de calidad es el CTR , a mayor CTR mas posibilidades de tener mayor nivel de calidad.

Bien lo interesante del articulo viene ahora y es que el CTR de asociados de busqueda casi siempre es mas bajo que busqueda en google os muestro una captura de ejemplo , es una cuenta nueva tiene apenas una semana desde que se inicio.

En la captura de pantalla vemos que nuestro CTR en la red de busqueda es de 13,67% , que es la media del CTR de Busqueda de Google 24,13% y de Socios de busqueda 1,39%.

Osea que los Socios de busqueda han rebajado nuestro CTR casi en un 50% , el problema es que no podemos segmentar las dos redes a nivel de palabra clave , solo podemos llegar a nivel de grupo de anuncio por lo que si una palabra tiene un CTR del 2% de media , pero estuviera teniendo un CTR en busqueda de google del 6% no lo sabriamos que la misma palabra en asociados tiene un CTR menor de uno que es lo que nos baja la media.

Cuando seleccionamos nuestra lista de palabras clave y vemos el nivel de calidad de nuestras palabras clave es de busqueda de google , no sabemos el nivel de calidad de asociados. Ademas el nivel de calidad de asociados no influye en el nivel de calidad de busqueda de google , lo unico molesto es que se mezclen los CTR al optimizar.

Llegada a esta situacion os dire lo que yo hago , cuando empiezo campañas nuevas pruebo a activar la red de asociados , si esta me baja la media de CTR de modo escandaloso paro inmediatamente la red de asociados mas que nada porque a la hora de optimizar es mas comodo no tener los CTR mezclados de las dos redes sobre todo si asociados me baja mucho la media.

Otra cosa que observo es que los costos por conversion suelen ser mas bajos en asociados de busqueda que en busqueda de google , en el ejemplo vemos que las conversiones son 3 veces mas economicas 5,91€ frente a 17,19€ es entonces cuando nos toca tirar de calculadora y analizar ambas redes y lo que nos puede dar o quitar cada una.

Os muestro tambien un ejemplo con otro cliente donde Asociados funciona ok , el CTR es igual al de busqueda en google y sin embargo los cpc son mas bajos y el coste por conversion tambien. Con este cliente solamente 1 de cada 4 campañas funciona bien con asociados es decir despues de testear en el 75% de las campañas los asociados son un lastre mas que un beneficio.

Si tenemos una cuenta donde ya hemos realizado las tareas de optimizacion , podemos activar la red de asociados y observarlos durante las siguientes semanas para ver lo que sucede.

Hoy  os quiero mostrar un ejemplo a seguir , algo que no muchas empresas hacen y que marca la diferencia cuando hacemos adwords. Las Clinicas Vital Dent tienen una pagina corporativa vitaldent.com , la pagina esta muy bien ya que en la misma home y aunque naveguemos por el sitio web siempre tenemos visible en el lado izquierdo como solicitar cita , numero de telefono de contacto etc … Que todo esto este presente en el sitio web es un sitoma claro de que el objetivo de la web es conseguir un contacto de un usuario que este interesado en los servicios que ofertan.

Podriamos crear una campaña en google adwords y enviar a los usuarios a la home o a partes concretas del sitio web corporativo y no tendriamos malas conversiones pero sin ninguna duda se podrian mejorar , una pagina corporativa no es el mejor sitio para enviar a usuarios por los que estemos pagando en adwords. Y es por ello que Clinicas Vital Dent ha desarrollado una pagina de aterrizaje que roza la perfección desde mi punto de vista puede que se pueda mejorar realizando tests A-B o multivariable pero vamos que el sitio web es una maquina de hacer dinero.

La idea es clara una pagina sencilla , fresca , con los elementos justos para que el usuario que esta buscando nuestro servicio tenga la información que necesita para solicitar mas información por email o por teléfono. Esta pagina es usada en exclusiva para las campañas de adwords y es lo que se debe de hacer si queremos aprovechar al maximo nuestra inversión en adwords porque si enviamos a usuarios a la pagina corporativa a pesar de que en este caso no esta mal no estamos haciendo lo correcto.

Un usuario que llega a esta pagina de aterrizaje va a pasar poco tiempo en ella , no hay mucho que hacer y si finalmente esta interesado solicitara mas información. Si le ponemos mucha mas información al usuario y hacemos que su visita dure 10 minutos en vez de 3 corremos el peligro de que no alcance nuestro objetivo (contactar con nuestra empresa) , una visita mas larga puede ser interrumpida por cientos de motivos. Que nos suene el telefono , que recibamos un email , un mensaje en el messenger , que estemos en el trabajo , estando en casa que alguien nos interrumpa , que nos de ganas de ir al baño … , en fin que cuanto mas corta se la visita mas facil que el visitante alcance nuestro objetivo.

Los usuarios enviados a la pagina corporativa tienen muchas posiblidades de navegación por el sitio y esto solo hace que nuestro visitante tarde mas tiempo en llegar al objetivo , que solicite mas información o que llame por telefono. La pagina de aterrizaje solo tiene 6 posibles clics en navegación que se pueden recorrer en poco tiempo porque se le da ademas la misma importancia a la imagen que al texto y este ultimo es bien excaso se lee en pocos segundos , de hecho muchos usuarios ni leen solo escanean para ver si estan donde quieren estar. Es una forma de decirle al visitante ya no puedes hacer nada mas en este sitio web o solicitas mas información o fin de la visita , en la pagina corporativa si el usuario tuviese dudas podria hacer muchisimos mas clics que posiblemente lo separaran de nuestro objetivo. Aunque puede que el usuario todavia no este preparado para alcanzar el objetivo y necesite todavia un tiempo donde busca información.

Otro detalle es el dominio , mientras la web corporativa tiene las palabras que contienen el nombre de la empresa vitaldent.com , la pagina para usar en adwords clinicasvitaldent.info contiene la palabra clinica y esto es favorable a la hora de hacer adwords si pujamos por las palabras "clinica dental" por ejemplo.

Aqui en España todavia no hay conciencia del concepto de paginas de aterrizaje ni de su uso combinado con adwords , pero en el futuro la guerra no se va a disputar en adwords sino en las paginas de aterrizaje y voy argumentar el porque de esto que estoy diciendo. Cuando los sectores empiezan a tener mucha competencia el cpc sube , cada clic nos cuesta mas caro y salir en posiciones mas altas que normalmente proporciona mas conversiones nos cuesta tambien mas. Pero  ¿ y si  con 20 clics conseguimos una conversión cuando nuestra competencia necesita 40 o 50 clics ? Sucederia una cosa muy sencilla y es que nosotros podriamos pujar mas alto , porque convertimos mas con menos inversión. Pues esta es la clave de adwords algo que el 99 % de los anunciantes desconoce y es que los anunciantes que pueden pujar mas alto no solo puede ser debido a que tengan niveles de calidad altos y les cueste menos el clic sino a que tienen un alto porcentaje de conversiones cosa que les permite tener cpc alto , cada conversión les cuesta menos. Creo que queda claro en muchos sectores en adwords podras ganar batallas , pero la guerra se gana fuera de adwords en nuestro sitio web gracias a su poder de conversión.

En paises como USA u otros que estan por delante de España utilizan estas técnicas para ser competitivos en adwords cosa que en España solo sucede con empresas grandes , compañias de seguros , cadenas hoteleras , clinicas dentales  etc … Si te preguntas  ¿ hace falta ser pro para utilizar estas tecnicas ? la respuesta es no , lo invertido en implementar esta estrategia se recupera rapido si estamos invirtiendo en adwords. Si ya estas invirtiendo mas de 1.500 € mensuales en adwords no lo dudes podras incrementar las conversiones facilmente minimo en un 25 % eso anualmente puede ser mucho dinero que se nos esta escapando del bolsillo.