El siguiente es un artículo avanzado sobre Adwords es posible que no lo entendamos bien todo si no tenemos un alto nivel en Adwords que nos permita comprender todos los factores que influyen en lo expuesto a continuación.
Cuando te anuncias en Google Adwords puedes seleccionar en que redes quieres hacerlo y tienes varias opciones:
1. Búsqueda de Google: (Solo te anuncias en Google) seleccionando solo la primera opción.
2. Búsqueda: Te anuncias en Google y en los Socios de Búsqueda , pero esta opción requiere siempre estar en funcionamiento al mismo tiempo que Busqueda de Google , 1º opcion.
3- Red de Display: Que puede ser marcada en solitario y es lo recomendable. Una campaña para la red de display se merece una campaña para si misma.
La conclusión al ver esta configuración es que no podemos anunciarnos solamente en la red de Socios de Búsqueda.
La red de Socios de Búsqueda tiene un rendimiento totalmente diferente a Búsqueda de Google , todas las métricas son muy diferentes. La mas llamativa es el CTR , en socios suele ser mucho mas baja , los cpc suelen ser menores , suele haber menos competencia , los costos por conversion tambien suelen ser diferentes. Con el cpc de búsqueda de google probablemente estemos en una posición demasiado alta para salir en asociados , si pudiéramos separar cpc de cada red podríamos alcanzar mejor nuestros objetivos.
El problema de trabajar con las dos redes juntas es que estamos juntando peras con manzanas y a la hora de trabajar es incomodo. A nivel de palabra clave no podemos diferenciar con los segmentos entre google y asociados. Lo unico bueno es que el Nivel de Calidad de socios es independiente del nivel de calidad de nuestras palabras en búsqueda de google por lo tanto los bajos CTR de asociados nos afectaran a Búsqueda de Google. Pero … ¿ el nivel de calidad que vemos en la interface de adwords es de las palabras de asociados de búsqueda o de búsqueda de google ?
Es de Búsqueda de Google , por lo que de asociados de búsqueda desconocemos el nivel de calidad que tienen esas palabras , otro problema mas.
Bien pues he descubierto como conseguir anunciarte solamente o casi solamente en Asociados de Búsqueda , luego explicare el casi.
Fijemonos en esta captura de pantalla , en la segunda campaña solo hay impresiones en asociados de búsqueda , en búsqueda en google hay 0 impresiones.
En la captura de pantalla vemos una misma campaña duplicada.
Peugeot General es una campaña con solo la primera opción seleccionada (Búsqueda de Google) en la configuración de la campaña.
Peugeot General as , se trata de una copia de la campaña Peugeot General realizada con el editor de adwords , con un copia pega duplicas la campaña y la subes en menos de un minuto. En este caso la configuración de la campaña tiene marcadas ambas redes Búsqueda de Google + Socios de Búsqueda
¿ Porque la segunda campaña no tiene impresiones en Búsqueda en Google ?
La respuesta es sencilla , cuando hay dos palabras clave en una misma cuenta la que tenga el mayor ranking ganara la puja a nivel de cuenta para salir a subasta en adwords. Sabiendo esto si pujamos mas bajo en nuestra campaña duplicada , las palabras que están en ella y pertenecen a la red de Búsqueda de Google nunca ganaría la puja y por tanto la palabra de la otra campaña si la ganaría.
Solución: En la campaña duplicada pujamos menos que en la campaña original , esto lo podemos hacer de forma sencilla a nivel de campaña con la programación de anuncios y la opción: Ajustes de la Oferta
En el ejemplo estamos pujando un 60% de lo que pujábamos en la campaña original , y como resultado hemos conseguido bajar un poco el cpc y descender una posición en comparación con Búsqueda de Google.
Pero no todo es tan bonito como en este ejemplo , ya que hay otro factor que influye y es el nivel de calidad ohhh. Cuando duplicamos una campaña y la lanzamos de nuevo parte de su nivel de calidad parte de cero , y en el momento que algunas palabras empiecen a cambiar sus niveles de calidad es posible que ya no tengamos todo bajo control y empecemos a tener impresiones en Búsqueda de Google en nuestra segunda campaña duplicada , ya que se puede dar el caso de que el ranking de una palabra de la segunda campaña sea superior a la de la primera.
Lo que sucede en el ejemplo es que prácticamente todas las palabras de las dos campañas están en 10/10 , es una cuenta con mucho historial positivo y la duplicación no a afectado apenas a las palabras clave. Pero la misma prueba con otras campañas de otras cuentas me ha dado unos resultados diferentes.
Pero hay una forma de hacer todo esto de una forma mas profesional , al saber el nivel de calidad de nuestras palabras clave en las dos campañas y saber que es el nivel de calidad es el que corresponde al nivel de calidad visible de busqueda de google y no de asociados , podríamos utilizar el API de Adwords para lo siguiente:
Creamos una regla que compruebe el ranking (aproximado porque lo que vemos es el nivel de calidad visible) de nuestras palabras clave de ambas campañas.
Ranking = CPC x Nivel Calidad
El API realizará para la misma palabra clave de ambas campañas el calculo para determinar su ranking , y cambiará el CPC de la palabra clave de la campaña duplicada para que el ranking siempre sea inferior comparado con la primera. De esta forma si cambiamos un CPC en la primera campaña por necesidades de optimización en la segunda se reajusta de forma automatica para no generar impresiones en Búsqueda de Google.
Otra limitación es que en la segunda campaña duplicada , solo deberíamos de utilizar palabras en concordancia exacta (aunque podemos probar las demás y testear. El motivo de no usar otras concordancias es debido a que desconocemos el nivel de calidad y ranking de los términos de búsqueda que no coincidan con nuestra palabra clave. Porque para el que no lo sepa el nivel de calidad visible que vemos es solo para los términos de búsqueda que coinciden con nuestras palabras clave.
Ejemplo: Tenemos la palabra clave: +peugeot +5008 , con un nivel de calidad 10/10 , pero resulta que cuando esa palabra activa el termino de búsqueda: comprar peugeot 5008 , el nivel de calidad de esa palabra clave ya no es 10/10 sino 7/10 (es una hipótesis). En ese caso nuestro cálculo del ranking ya no es correcto y no no funcionaria nuestro sistema.
Por lo que nuestra segunda campaña debe de ser pensada para ser ejecutada en campañas que ya tenemos muy trabajadas , muy optimizadas , que ya sabemos cuales son los términos mas relevantes y que queremos conseguir mas tráfico sin estropear las métricas de nuestra campaña sin asociados de búsqueda.
Bueno este es mi aporte , es un pequeño truco para tratar de burlar al sistema , con una serie de limitaciones que si tenemos conocimientos avanzados en el uso del API de Adwords podremos poner en marcha. Y sino es así podremos también probarlo a ver que resultados obtenemos ya que en algunos casos nos puede funcionar por ejemplo para un numero limitado de palabras clave las que mejores rendimiento den.
Mucha gente se pregunta porque su nivel de calidad cambia radicalmente pasadas unas horas desde que se añade una palabra clave. La explicación a estos hechos no es sencilla porque hay muchos factores implicados y a saber en que % cada uno pero voy a tratar de explicarlo para que se entienda y quiero mostrar también un experimento que he hecho que lo demuestra.
Cuando añadimos palabras clave nuevas a nuestra cuenta se nos asigna un Nivel de Calidad Visible Temporal , en el cálculo de este Nivel de Calidad Temporal se emplea un gran % de datos del rendimiento de la palabra que hallan tenido otros anunciantes en el pasado , tambien influye el historial de nuestra cuenta , el historial de la url de destino y muchos mas factores. Pero el CTR del anuncio no influye porque todavia no hay impresiones y el CTR de la palabra clave tampoco.
Por tanto el sistema de calculo esta incompleto y faltan variables , el nivel de calidad visible se actualiza aproximadamente una vez al día por lo que es muy probable que veamos cambios en nuestros niveles de calidad pasadas unas horas desde que lanzamos una palabra clave.
Ahora vamos a analizar un experimento que he realizado. Se trato de añadir una campaña nueva pero sin anuncios , y estuvo así unas 48 horas en que tomé esta lectura de niveles de calidad:
Nivel de Calidad 10/10 – 17 palabras
Nivel de Calidad 9/10 – 11 palabras
Nivel de Calidad 7/10 – 507 palabras
Nivel de Calidad 6/10 – 75 palabras
Nivel de Calidad 5/10 – 8 palabras
Nivel de Calidad 4/10 – 3 palabras
Al dejar la campaña en marcha pero sin anuncios las palabras claves no generan impresiones y tienen asignados todos los niveles de calidad menos los propios de rendimiento relativos al CTR de anuncios y palabras clave. Esto es lo que podríamos llamar el Nivel de Calidad Temporal
Segunda parte del experimento: se añaden los anuncios y dejamos la campaña correr 4 días para tomar de nuevo una medición de los niveles de calidad y nos encontramos:
Nivel de Calidad 10/10 – 187 palabras +170
Nivel de Calidad 9/10 – 92 palabras +81
Nivel de Calidad 7/10 – 291 palabras -216
Nivel de Calidad 6/10 – 6 palabras -69
Nivel de Calidad 5/10 – 2 palabras -6
Nivel de Calidad 4/10 – 2 palabras -1
Al poner los anuncios y empezar a generar impresiones se nos han asignado los niveles de calidad que nos corresponden y podemos observar que estamos mejor que nuestra competencia a rasgos generales.
Aveces sucede lo contrario , añadimos palabras clave y ganan niveles de calidad muy altos , tenemos muchas palabras en 10/10 pero cuando nuestro Nivel de Calidad Temporal se actualiza , todas esas palabras que habiamos añadido pensando que éramos unos cracks buscando palabras clave resulta que bajan (:
Otra cosa que he observado que sucede en algunos sectores es que añadimos palabras clave y estas tienen por defecto unos niveles de calidad muy bajos 5/10 por ejemplo de partida , sobre todo sucede en sectores donde hay muchos anunciantes que no hacen las cosas bien , ese hecho afecta a los anunciantes futuros yo lo llamo la herencia maldita. En estas ocasiones me he encontrado con palabras clave que cuesta levantarlas y es que el nivel de calidad bajo no ayuda para nada , nos fuerza a tener que usar cpc muy altos , nuestros anuncios tienen menos impresiones que si tuviéramos niveles de calidad por encima de 7/10.
Bueno pues eso es todo Fin del Experimento.
El viernes 25 de noviembre tuve el placer de asistir al exclusivo evento Google Engage UK: Box of tricks celebrado en Londres. En esta ocasión al Engage acudimos agencias de Reino Unido el 80% y el 20% restante formado por agencias de otros países de Europa , representando a España acudimos Natalia Samperiz de Semmantica y Enrique del valle de Dark Moon. Tengo que agradecer lo primero a Elena Castellar y Cova Soto por habernos invitado al evento , ha sido muy enriquecedor estar en un evento de esta magnitud.
El evento se celebró en el Shoreditch Town Hall de Londres , una mezcla entre auditorio y teatro. Al entrar simplemente había sillas y el escenario pero si os fijáis en la foto de abajo se ven unos telones negros que cubren un fondo , en un principio no te llama la atención pero detrás había una sorpresa que nos mostraron justo antes de comer al bajar todos los telones lo podeis ver en el video.
Simon Morgan nos hablo sobre el crecimiento que esta experimentando el sector móvil y es que la tecnología móvil esta creciendo mas rápido que cualquier otra tecnología que hallamos visto en el pasado. Los usuarios consumen móvil mientras hacen otras cosas , el móvil siempre va contigo (bueno menos si lo pierdes).
Paul Coffey , nos hablo de Google+ y la verdad que hubo una frase que me impacto bastante porque realmente así he sentido yo google+ desde que pude probarlo cuando estaba en beta cerrada. Google+ es un proyecto no una plataforma , si analizamos bien las palabras nos daremos cuenta de que lo que vemos de google+ no es mas que la punta del iceberg , cuando vaya asomando el resto nos quedaremos asombrados porque actualmente no sabemos las dimensiones del mismo. Yo de lo que soy ya consciente es de la importancia del proyecto y de la cantidad de medios que hay detrás de lo poco que vemos actualmente.
Thomas Palm paso a mostrarnos las virtudes de Adwords Express , y tuvimos la oportunidad de ver capturas de pantalla de la interface. La verdad que es todo muy muy sencillo pero aun así el sistema registra algunos datos , es como una mini mini cuenta de adwords donde no tenemos ni que elegir palabras clave.
Jean Chow nos desvelo trucos para la red de display y es que algunas de las clave del éxito de una campaña en la red de display de google pasa por por tener en cuenta donde estas y quien eres , y hoy en día tenemos muchos recursos en display para estar delante de la persona adecuada en el momento oportuno. Nos comento algo que yo ya he experimentado que funciona que es combinar distintos tipos de públicos en la red de display como puedan ser categorias de intereses y temas (es un articulo que hace tiempo quiero escribir sobre un caso de éxito rotundo combinando dos públicos hablo poder conseguir cientos de leads diarios a 1,5€ en mi caso podía llegar hasta los 400 diarios pero mi cliente no podía asumir mas de 100).
Otra cosa que nos comento de utilizar son las exclusiones en la red de display saber cuando eliminar no solo redes sino públicos , el otro día con una conversación con Blanca de Google España me comento sobre una acción que no me me había ocurrido realizar que consiste en eliminar de las campañas de display de intereses , temas , contextual o de ubicaciones , pues todos los usuarios que tengamos en nuestras listas de remarketing que halla visitado cualquier parte de nuestro sitio web. Ya que si ya los tenemos en nuestras listas de remarketing es mucho mejor atacarles con una campaña de remarketing mucho mas segmentada , si tenemos en cuenta que las campañas de remarketing tienen unos cpc normalmente mucho mas bajos que las de display haciendo esto evitaremos que ganen las pujas las campañas de display citadas anteriormente frente a las de remarketing que son en teoria mas efectivas. Vamos una interesante estrategia.
Jono Rourke nos hablo de los últimos cambios en el programa , y el nuevo formato de la web del Google Engage. Esto fue lo que sucedió por la mañana y de 14:00 a 15:00 era el momento para comer y networking y como si nos estuvieran haciendo la presentación de un nuevo modelo de coche en un salon del automóvil nos pidió que miráramos a nuestro alrededor y quitaron todos los telones negros que cubrían todas las instalaciones que estaban ocultas en el engage.
Google Engage parecia un casino , alrededor de todos nosotros había maquinas de juegos , demos , pantallas …
Una de las cosas que mas me llamo la atención fue la maquina de la verdad (Google Insights for Search) jejeje así la bauticé yo , era un juego en el que participaban dos equipos se elegían dos términos de búsqueda y se hacían las apuestas , luego se añadía un tercer termino y se apostaba de nuevo. Era muy entretenido , ademas no se quien me comento que el presentador del juego era alguien de la tv , lo hacía muy bien.
Tuvimos oportunidad de comer en diversos puestos que había alrededor nuestro , todo estaba muy bueno 
Después de comer y de interaccionar con todo el entorno seguimos con el evento por cierto se me hizo muy corto había tanto que hacer y tan poco tiempo (: Muy interesante formato de Engage.
Estuvimos en todo momento con Cova Soto de Google , en la foto de iz a derecha: Enrique del valle , Cova Soto y Natalia Sampériz.
Timo Josten nos hablo sobre la importancia de medir y sobre la importancia de las 3 B:
Be found , be engaging and be accountable.
Nos hablo sobre los informes en analytics con el "not set" que podemos ver desde hace unas semanas en que google oculta datos de búsqueda de usuarios logeados en google. Y nos recomendo excluir en los informes personalizados la palabra "not set" que no nos aporta nada para ver lo que si nos interesa , el resto.
Pudimos ver en tiempo real el trafico de Google Shopping , tuvo picos de 150 o por ahi si mal no recuerdo , pensaba que esta pagina tenia mas trafico
Y ahora viene el dato interesante , el 79% de las empresas grandes no tienen la web optimizada para móviles. Y doy fe de ello , hace poco estuve haciendo un estudio sobre un nuevo cliente se trataba de un motor de búsqueda de vuelos de avión , un sector con mucha competencia pero … apenas hay sitios adaptados para móviles y de los que encontré solo había una que me convenciera en cuanto a usabilidad del sitio. Osea que hoy en día en un sector que este muy castigado por la fuerte competencia todavía hay posibilidades en el mundo móvil.
En el ultimo año el trafico de móviles se ha multiplicado por 4 !!! Y se espera que la tendencia siga este rumbo.
Nos mostro tambien una herramienta de medición de velocidad de un sitio web que yo no conocía se trata de Page Speed Labs (yo había usado otras pero de esta ni idea) , esta herramienta analiza nuestro sitio web y nos hace sugerencias de que podemos optimizar para que sea mas rapida. Por cierto funciona tambien para analizar la versión móvil de una web.
Fintan Gillespie en el ordenador y su compañero que no recuerdo su nombre nos hicieron una comedia en la que simulaba que no estaria cierto dia en la oficina y queria dejar automatizada una serie de tareas de optimización mediante las reglas de adwords , estuvo entretenido y le dieron un agradable toque de humor. Pero personalmente me parece un arma peligrosa y de doble filo las reglas automáticas , y es que los datos hay que cogerlos aveces con pinzas. Y pongo unos ejemplos para explicarme:
Nivel de calidad , si activaramos una regla que hiciera algo concreto con el nivel de calidad hay que tener cuidado ya que en ocasiones las palabras clave oscilan y una palabra clave con un nivel de calidad puede descender durante unos días para volver a estar de nuevo como estaba antes. Si ejecutamos alguna regla para castigar a esa palabra puede que nos estemos equivocando porque es posible que vuelva a su estado original. Si quereis medir el nivel de calidad de las palabras os recomiendo la herramienta TenScores , solo cuesta 9,95$ al mes.
Puja para la primera pagina , este valor oscila mucho y es que depende de las pujas en tiempo real de nuestros competidores por lo que puede que en algunos momentos estemos por debajo y en otros por encima. Si automatizamos una regla hay que tener cuidado.
En general si vamos a ejecutar una regla escoger periodos de tiempo largos siempre va a ser mejor que periodos mas cortos donde algo puntual puede hacer que se mueven los datos en un rumbo equivocado para tomar decisiones.
Existen sin embargo reglas que si pueden ser muy buenas , como decidir si el CTR de una palabra clave es bueno o no cuando la palabra acumule por ejemplo 1000 impresiones , o incluso crear una regla para 200 impresiones antes de ejecutar la de 1.000 impresiones ya que si tuvieramos una palabra con 200 impresiones y CTR 0,5% no tenemos porque acumular 1.000 impresiones y acumular historial negativo para tomar la decisión de eliminarla.
Otra regla que me gusta mucho es la de por ejemplo: si posición media en los últimos 7 dias < 3 CPC +0,1 € Esta en cuentas con miles de palabras es muy practica para no tener palabras que se descuelgan.
También se hablo sobre trucos para mejorar las conversiones y la forma de medirlas , nada del otro mundo las macro y micro conversiones. Yo es algo que ya he tenido que utilizar porque no había forma con un cliente de medir las conversiones porque muchas conversiones terminaban via telefono y la unica forma de controlar la campaña era con las micro conversiones. En mi caso mi cliente envia muestras de tejidos de un producto que vende de forma que el cliente puede comprobar la calidad y colores de lo que va a comprar antes de hacerlo. Por estadísticas sabemos que 4 micro conversiones de solicitud de tejidos equivalen a una macro conversion es decir una compra. Desde que implantamos el uso de micro conversiones ha sido mucho mas facil optimizar la cuenta ya que palabras generales con pocas o ninguna macro conversion nos dimos cuenta de que generaban muchas micro conversiones suficientes como para que se salvaran de la hoguera.
En el tema de conversiones hablaron sobre el CPC mejorado y el Optimizador de Conversiones , todavía no he conocido a nadie que me halla dicho que le funciona bien el optimizador de conversiones de una forma regular. A mi alguna vez me ha funcionado pero lo normal es que no y aun probándolo por largos periodos y amplio historial de datos de conversiones. De todas formas entiendo que google no nos va a hablar mal de una herramienta en todo caso los casos de éxito que presentan no creo que representen a la mayoría de usuarios que la utilizan.
Personalmente la considero una herramienta muy inestable y que tampoco funciona tan tan bien , con cpc manuales yo consigo mejores conversiones sin correr los peligros de perdida de rentabilidad que implica ponernos en manos de una automatización nefasta en la mayoría de ocasiones. Y aunque el CPC mejorado no funciona tan mal porque solo nos mueve la puja 30% por encima de nuestro cpc máximo , tampoco me gusta utilizar herramientas que modifiquen las pujas porque si creas una estructura de campaña basada en ganar altos niveles de calidad automatizar pujas de palabras clave se puede volver en nuestra contra.
Por una cuestión de estrategia yo apuesto mas por un sistema de cpc basado en las concordancias de palabras clave , y claro si usamos pujas automáticas se nos rompen los esquemas. Todo explicado en un articulo que escribí hace tiempo.
Tuvimos también una charla de Anthea Willey que nos mostro algunas técnicas para comunicarnos mejor con nuestros clientes y es que dominar el lenguaje y ser capaz de transmitir las ventajas que puede tener algo es la clave para conectar. Insistió mucho en la importancia de convertir las características en beneficios.
Las Características: Describen un producto o servicio
Las Ventajas: Describen como el producto o servicio puede ayudar al usuario a resolver un problema.
El Beneficio: Enlaza todo lo anterior con lo que el cliente nos ha dicho que necesita.
Tambien se hablo de los conceptos: Reconocer y Empatizar , una de las claves en el proceso es reconocer y empatizar con nuestro cliente , imaginemos un cliente que nos comenta que ha probado adwords y no le ha funcionado. Le podemos decir que si que debe de haber sido frustrante gastar el dinero y no haber tenido resultados por no haber hecho las cosas bien , podemos añadir que tenemos clientes a los que les había pasado lo mismo la primera vez. Nos estamos poniendo en su posición pero ademas le contamos algo mas sobre alguien que tambien estuvo en esa situación.
En general esta parte estuvo muy interesante aunque me sorprendió y mucho que nos llevaran a alguien a hablar sobre estas cosas que parece que no pero que son muy importantes en el día a día cuando tratas como posibles clientes.
Y para finalizar una fiesta con música , comida de nuevo , bebida , el Google Casino a nuestra disposición y … ¿ un incendio ? si si Yo no vi humo pero a mitad de fiesta nos desalojaron del recinto. Y sin cazadoras porque estaban en el guardaropa nos mandaron a la calle donde hacia un frio … estuvimos fuera unos 20 minutos eternos , quien sabe tal vez fueran 10.
Y eso es todo , espero que os podais haber sentido como si estuvierais allí. Me he tomado toda la semana para escribir el articulo tratando de no olvidarme de cosas importantes , porque quería compartir con todos vosotros esta bonita experiencia.
Mas fotos del evento en mi perfil de Google+
