El siguiente es un artículo avanzado sobre Adwords es posible que no lo entendamos bien todo si no tenemos un alto nivel en Adwords que nos permita comprender todos los factores que influyen en lo expuesto a continuación.

Cuando te anuncias en Google Adwords puedes seleccionar en que redes quieres hacerlo y tienes varias opciones:

1. Búsqueda de Google: (Solo te anuncias en Google) seleccionando solo la primera opción.

2. Búsqueda: Te anuncias en Google y en los Socios de Búsqueda , pero esta opción requiere siempre estar en funcionamiento al mismo tiempo que Busqueda de Google , 1º opcion.

3- Red de Display: Que puede ser marcada en solitario y es lo recomendable. Una campaña para la red de display se merece una campaña para si misma.

La conclusión al ver esta configuración es que no podemos anunciarnos solamente en la red de Socios de Búsqueda.

La red de Socios de Búsqueda tiene un rendimiento totalmente diferente a Búsqueda de Google , todas las métricas son muy diferentes. La mas llamativa es el CTR , en socios suele ser mucho mas baja , los cpc suelen ser menores , suele haber menos competencia , los costos por conversion tambien suelen ser diferentes. Con el cpc de búsqueda de google probablemente estemos en una posición demasiado alta para salir en asociados , si pudiéramos separar cpc de cada red podríamos alcanzar mejor nuestros objetivos.

El problema de trabajar con las dos redes juntas es que estamos juntando peras con manzanas y a la hora de trabajar es incomodo. A nivel de palabra clave no podemos diferenciar con los segmentos entre google y asociados. Lo unico bueno es que el Nivel de Calidad de socios es independiente del nivel de calidad de nuestras palabras en búsqueda de google por lo tanto los bajos CTR de asociados nos afectaran a Búsqueda de Google. Pero … ¿ el nivel de calidad que vemos en la interface de adwords es de las palabras de asociados de búsqueda o de búsqueda de google ?

Es de Búsqueda de Google , por lo que de asociados de búsqueda desconocemos el nivel de calidad que tienen esas palabras , otro problema mas.

Bien pues he descubierto como conseguir anunciarte solamente o casi solamente en Asociados de Búsqueda , luego explicare el casi.

Fijemonos en esta captura de pantalla , en la segunda campaña solo hay impresiones en asociados de búsqueda , en búsqueda en google hay 0 impresiones.

En la captura de pantalla vemos una misma campaña duplicada.

Peugeot General es una campaña con solo la primera opción seleccionada (Búsqueda de Google) en la configuración de la campaña.  

Peugeot General as , se trata de una copia de la campaña Peugeot General realizada con el editor de adwords , con un copia pega duplicas la campaña y la subes en menos de un minuto. En este caso la configuración de la campaña tiene marcadas ambas redes Búsqueda de Google + Socios de Búsqueda

¿ Porque la segunda campaña no tiene impresiones en Búsqueda en Google ?

La respuesta es sencilla , cuando hay dos palabras clave en una misma cuenta la que tenga el mayor ranking ganara la puja a nivel de cuenta para salir a subasta en adwords. Sabiendo esto si pujamos mas bajo en nuestra campaña duplicada , las palabras que están en ella y pertenecen a la red de Búsqueda de Google nunca ganaría la puja y por tanto la palabra de la otra campaña si la ganaría.

Solución: En la campaña duplicada pujamos menos que en la campaña original , esto lo podemos hacer de forma sencilla a nivel de campaña con la programación de anuncios y la opción: Ajustes de la Oferta

En el ejemplo estamos pujando un 60% de lo que pujábamos en la campaña original , y como resultado hemos conseguido bajar un poco el cpc y descender una posición en comparación con Búsqueda de Google.

Pero no todo es tan bonito como en este ejemplo , ya que hay otro factor que influye y es el nivel de calidad ohhh. Cuando duplicamos una campaña y la lanzamos de nuevo parte de su nivel de calidad parte de cero , y en el momento que algunas palabras empiecen a cambiar sus niveles de calidad es posible que ya no tengamos todo bajo control y empecemos a tener impresiones en Búsqueda de Google en nuestra segunda campaña duplicada , ya que se puede dar el caso de que el ranking de una palabra de la segunda campaña sea superior a la de la primera.

Lo que sucede en el ejemplo es que prácticamente todas las palabras de las dos campañas están en 10/10 , es una cuenta con mucho historial positivo y la duplicación no a afectado apenas a las palabras clave. Pero la misma prueba con otras campañas de otras cuentas me ha dado unos resultados diferentes.

Pero hay una forma de hacer todo esto de una forma mas profesional , al saber el nivel de calidad de nuestras palabras clave en las dos campañas y saber que es el nivel de calidad es el que corresponde al nivel de calidad visible de busqueda de google y no de asociados , podríamos utilizar el API de Adwords para lo siguiente:

Creamos una regla que compruebe el ranking (aproximado porque lo que vemos es el nivel de calidad visible) de nuestras palabras clave de ambas campañas.

Ranking = CPC x Nivel Calidad

El API realizará para la misma palabra clave de ambas campañas el calculo para determinar su ranking , y cambiará el CPC de la palabra clave de la campaña duplicada para que el ranking siempre sea inferior comparado con la primera. De esta forma si cambiamos un CPC en la primera campaña por necesidades de optimización en la segunda se reajusta de forma automatica para no generar impresiones en Búsqueda de Google.

Otra limitación es que en la segunda campaña duplicada , solo deberíamos de utilizar palabras en concordancia exacta (aunque podemos probar las demás y testear. El motivo de no usar otras concordancias es debido a que desconocemos el nivel de calidad y ranking de los términos de búsqueda que no coincidan con nuestra palabra clave. Porque para el que no lo sepa el nivel de calidad visible que vemos es solo para los términos de búsqueda que coinciden con nuestras palabras clave.

Ejemplo: Tenemos la palabra clave: +peugeot +5008 , con un nivel de calidad 10/10 , pero resulta que cuando esa palabra activa el termino de búsqueda: comprar peugeot 5008 , el nivel de calidad de esa palabra clave ya no es 10/10 sino 7/10 (es una hipótesis). En ese caso nuestro cálculo del ranking ya no es correcto y no no funcionaria nuestro sistema.

Por lo que nuestra segunda campaña debe de ser pensada para ser ejecutada en campañas que ya tenemos muy trabajadas , muy optimizadas , que ya sabemos cuales son los términos mas relevantes y que queremos conseguir mas tráfico sin estropear las métricas de nuestra campaña sin asociados de búsqueda.

Bueno este es mi aporte , es un pequeño truco para tratar de burlar al sistema , con una serie de limitaciones que si tenemos conocimientos avanzados en el uso del API de Adwords podremos poner en marcha. Y sino es así podremos también probarlo a ver que resultados obtenemos ya que en algunos casos nos puede funcionar por ejemplo para un numero limitado de palabras clave las que mejores rendimiento den.

Una conversión en adwords se produce cuando se hace clic en un anuncio de adwords y antes de 30 dias se realiza una conversión.

Imaginemos las siguientes situaciones:

1 agosto búsqueda con la palabra "hoteles" clic en adwords  , no hay conversión

3 agosto búsqueda en google , visita por orgánico , directo o referido  y conversión.

Si sacamos informes en adwords del 1 de julio apareceria una conversión para la palabra "hoteles" , esta conversión del dia 1 aparece el día 3. La conversión se la lleva el último clic de adwords que se realizó el día 1 con la palabra "hoteles" , aunque la última visita  en el momento de la conversión no halla sido mediante adwords.

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1 agosto búsqueda con la palabra "hoteles" clic en adwords  , no hay conversión

3 agosto búsqueda en google con la palabra "hoteles" clic en adwords si hay conversión

El dia 3 de agosto apareceria en los informes una conversión para la palabra "hoteles"  , la conversión se la lleva la última palabra de adwords en la que se ha hecho clic. La conversión es asignada al clic realizado el 3 de agosto.

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1 agosto búsqueda con la palabra "hoteles" clic en adwords  , no hay conversión.

3 agosto búsqueda en google con la palabra "hoteles en madrid" clic en adwords si hay conversión.

El día 3 de julio apareceria en los informes una conversión para la palabra "hoteles en madrid"

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El primer caso es sobre el que trata el artículo el resto de situaciones es simplemente para entender mejor el sistema.

Cuando nos ponemos a analizar informes en adwords podemos revisar ultimos 7 dias , ultimos 14 dias , ultimos 30 dias pero … puede que no estemos teniendo algo en cuenta , el ciclo no esta cerrado del todo hasta que no analizamos un periodo donde despues del ultimo clic han pasado 30 dias.

Estamos a 3 de agosto y analizo los datos de los ultimos 7 dias:

Es decir del 27 Julio al 2 de Agosto , las conversiones que me aparezcan en ese periodo todavia pueden cambiar en los siguientes 30 dias , ya que desde que alguien hizo clic el dia 2 en un anuncio en adwords se puede registrar una conversion en los siguientes 30 dias (caso 1 de los ejemplos).

Por lo tanto a la hora de analizar los informes es posible que estemos tomando decisiones a la hora de optimizar con datos incompletos ya que pueden venir conversiones atribuibles a adwords 30 dias despues del ultimo clic. Estando a 3 de agosto si quisieramos analizar un periodo completo tendriamos que analizar a partir de 30 dias hacia atras. Es decir desde el dia 3 de julio hacia atras , la semana del 27 de junio al 3 de julio seria la primera semana con ciclo cerrado.

Ahora la pregunta es esto a mi me afecta ¿? Depende … cada caso es diferente , en algunos apenas hay diferencia en otros hay mas.

¿ Que cosas pueden inflluir ?

- El ciclo que sigan nuestros usuarios hasta la conversion puede ser determinante a la hora de que cambien nuestros informes , no es lo mismo vender pizzas que se compra al momento que algo que necesite reflexion. Y que puede hacer que la ultima conversion antes de los 30 dias venga por una fuente de trafico no adwords al ya conocer nuestro sitio web.

- El tipo de palabras clave que estemos utilizando , las palabras mas generales pudieran ser las primeras en el ciclo y por tanto tener la conversion final mas alejada.

¿ Se te ocurren mas cosas que puedan influir ?

Veamos ahora como me afecta a mi en una cuenta:

1 de Julio – Informe de Conversiones en Junio – 295

1 de Agosto – Informe de Conversiones en Junio – 315  Es decir +20

En otra:

1 de Julio – Informe de Conversiones en Junio – 435

1 de Agosto – Informe de Conversiones en Junio – 446 Es decir +11

Tengo tambien cuentas en que los datos coinciden al 100% sobre todo con clientes donde se trabaja con landing pages sin navegacion y donde se busca la conversion inmediata y si no se produce ya no se produce. En otras cuentas puede haber una diferencia despreciable de 1 a 3 conversiones.

¿ Como son vuestros datos ?

¿ Habiais tenido esto en cuenta alguna vez ?

Por otra parte si nos ponemos a comparar los datos de conversiones de google adwords y google analytics veremos que los datos no coinciden porque analytics atribuye la conversion a la ultima fuente de trafico menos con el trafico directo si el clic anterior es cpc. Esto ya es tema de otro articulo que escribi en el pasado: Adwords y Analytics no coinciden

Si estas trabajando con comercio electronico donde a una conversion se le pueda atribuir un cantidad economica recomiendo instalar como comente en un articulo anterior la variable Total Value en el codigo de seguimiento de conversiones , de esta forma podremos ver el descuadre de datos Adwords Vs Analytics con datos de transacciones.

Ya por ultimo os dejo un articulo muy interesante escrito por Bethany Bey trata precisamente sobre la discrepancia de adwords y analytics a la hora de optimizar una cuenta basandose en la programación horaria , cosa que muchos hemos hecho alguna vez y que probablemente no hemos tenido en cuenta la diferencia de datos entre adwords y analytics.

A reflexionar … se agradece todo comentario sobre como os afecta a vosotros todo esto.

Una de las claves del exito de una campaña en Google Adwords pasa por elegir correctamente la landing page que mas se acerca a lo que el usuario esta buscando. Cuanto mas cerca dejemos al visitante de ello y menos clics tenga que hacer para encontrarlo mas exito tendremos. Y es que mejorando la landing page podemos mejorar el % de conversiones lo que significa que con la misma inversion tenemos mas conversiones.

El articulo completo lo podeis leer en el Blog Oficial de Adwords para España Dentro de Adwords , a partir de ahora algunas de mis publicaciones estaran en ese blog donde podran ser leidas por muchos mas usuarios. Este primer articulo cuenta con un enlace al Foro de Adwords donde se generara conversación alrededor del articulo.

Acaba de salir un interesante segmento que podemos seleccionar a nivel de campaña , grupo de anuncios o palabra clave. Es realmente interesante ya que nos muestra datos de rendimiento diferenciando cuando nuestro anuncio sale en la posicion superior o en la posicion lateral.

Hace unos meses Hal Varian escribio un articulo hablando sobre la posicion media de los anuncios y es que el dato que vemos es una media y no un dato real de posicion.

Hay que tener muy claro que no es lo mismo estar en posicion 1 superior que posicion 1 lateral , a partir de ahora vamos a tener esos datos disponibles.

Analicemos los datos de una campaña:

Cuando hemos estado en posicion superior el CTR es excelente el costo por conversion esta muy bien. Cuando salimos en posicion lateral el CTR baja escandalosamente , el cpc baja tambien algo y el costo por conversion. Pero la bajada es tan insignificante que realmente no compensa , generamos muy poco trafico en posicion lateral.

Analicemos otra campaña diferente:

De nuevo observamos que la posicion lateral nos da un CTR muy bajo pero en este caso ademas un costo por conversion superior.

Yo es algo que hace tiempo observo , adwords se esta convirtiendo en un juego de posiciones. Cuando estas en las 3 primeras posiciones tienes unos datos excelentes cuando estas en posiciones laterales la cosa cambia. Y uno pensara pero claro salir arriba cuesta muy caro , puede ser , pero si tenemos un % de conversiones muy alto podremos mantener los costos por conversion.

Veamos un ejemplo:

Cada linea es una campaña diferente , si nos fijamos en los cpc vemos que en la ultima campaña estamos con cpc medio de 1,79 € , lo primero que podriamos pensar al activar nuestra campaña en un sector y  ver tanta competencia es no puedo pagar tanto con ese cpc tan alto no voy a alcanzar mis objetivos de conversion. Pero si nos fijamos en el resto de datos vemos algo maravilloso , vaya el porcentaje de conversiones es de 17,09 % !!!

Viendo ahora los nuevos segmentos no me hace falta experimentar para saber que si estuviera en posicion 4 o 5 tendria un coste por conversion superior que el que se tiene ahora. Aunque tambien tengo que decir que no hay casualidades en los datos , en esta cuenta se trabaja con el Optimizador de Sitios Webs de Google que te permite comprobar variaciones de un mismo sitio web hasta dar con la formula de contenidos , ubicaciones etc … que tiene un % de conversiones superior.

La conclusion es que lo que hemos conseguido es que a pesar de tener un cpc medio 5 veces superior que una campaña de esta misma cuenta tenemos el mismo coste por conversion que es lo que nos interesa.

Otra novedad que nos encontramos es que en el simulador de ofertas tenemos asociados a los cpc max el porcentaje de impresiones que tendremos en la parte superior. En el ejemplo vemos que si subieramos mas el cpc apenas ganariamos impresiones en la parte superior , de esta forma sabemos que cpc nos interesa mas si queremos un equilibrio entre cpc maximo y el maximo posible de impresiones en la parte superior.

Y ya como opinion personal , creo que no tardaremos en ver en posicion superior 4 anuncios de google adwords en lugar de 3 como maximo que tenemos ahora. Ya que la diferencia de trafico que se general es escandalosamente diferente.

Estoy cansado de leer que la posicion 3 y 4 es la mejor , que las primeras posiciones se llevan el clic de los cliqueadores compulsivos , que los cpc son muy caros para estar en primeras posiciones que no son rentables etc … y no siempre es asi es mas normalmente si haces las cosas bien no es asi.

Mi opinion de nuevo es , mmm depende si lo haces bien tienes mucho mas trafico , mas conversiones , mas gasto claro esta pero si cumplimos nuestro objetivos cual es el problema ¿?

Hace tiempo que soy consciente de que la "guerra" en adwords ya no se va a ganar dentro de la cuenta de adwords sino en el sitio web , en su capacidad de convertibilidad. Y es que mirando los datos de la ultima campaña con porcentaje de conversiones 17,09 % si este fuera de 8 % que no es un mal porcentaje de conversiones , sucederia que no alcanzariamos nuestros objetivos de conversion que son no pasar por mucho los 10 € y si es menos de 10 € mejor.

———–Editado 2 Septiembre———

Hoy acaba de salir algo interesante relacionado con esto , la puja minima que tenemos que poner para salir en posicion top es decir en posicion central. Para poder ver ese dato tenemos que ir columnas / personalizar columnas y marca la opcion:

"Oferta estimada para la primera pagina" , la verdad que la forma que han tenido de traducirlo no ha sido de lo mas acertado , ya que se confunde facilmente con "estimacion de la oferta para la primera pagina". Hubiera sido mejor algo como oferta minima posicion top.

Una vez que marcamos esta nueva metrica podemos comparar el dato con la oferta para salir en 1º pagina y vemos que la oferta para top puede hasta triplicar la oferta para salir en 1º pagina.

Muy interesante todo esto , ahora solo falta tener control para indicarle a adwords lo siguiente: Solo quiero salir en posicion top , si no voy a salir en top no quiero salir. Cuando tengamos control sobre eso sera un gran avance , tiempo al tiempo …

Debido a la diferente forma de medir de adwords con respecto a google analytics llegamos a la conclusion de que adwords y analytics no coinciden , y es por ello la importancia de analizar correctamente los datos desde los dos puntos de vista.

Si corremos un ecommerce y sacamos informes de google analytics de comercio electronico nos encontramos con discrepancias graves. Analytics sobre-escribe la cockie de adwords cosa que explico a continuacion:

Alguien hace clic en un anuncio de adwords , no convierte hoy y lo hace en los siguientes 30 dias por otra fuente de trafico no adwords.

Adwords marca una conversion.

Analytics marca una venta pero no la asigna a adwords , por lo que el valor de ventas totales de fuente de trafico CPC siempre es un valor inferior al real y si nosotros pretendemos asignar a adwords las ventas producidas 30 dias despues de haber hecho clic en el anuncio de adwords tenemos que tocar un poco el codigo de conversiones para poder en adwords tener constancia de los ingresos que provienen de adwords 30 dias despues del primer clic.

Para solucionar esto y tener un dato mas en sincronia con adwords tenemos un camino que consiste personalizar el codigo de conversiones el que se ejecuta cuando se produce la transaccion en nuestra tienda online para que capture el valor total de la venta , este valor aunque se halla producido 30 dias despues del primer clic en el anuncio es asignado a adwords con el valor total de la venta.

Estos datos si configuramos correctamente el codigo de conversiones podemos verlos en adwords personalizando las columnas y marcando: valor conversiones totales. El valor es en euros o en de la moneda que recoja la variable de nuestro codigo de conversiones.

Tambien tenemos datos de conversiones en informes / conversiones de nuestra cuenta de adwords:

La verdad que todo esto no viene muy bien explicado en la documentacion de adwords ni es muy accesible ni hay mucha información en internet a excepcion de un articulo que escribio un compañero de karate clic hace un tiempo.

Os doy ahora datos de discrepancias para que veais la diferencia que pueden llegar a haber.

Analytics ventas cpc junio: 20.383 €

Adwords con Total Value: 28.868 €

Es decir 8485 € de diferencia.

Por eso es bueno a la hora de calcular el ROI general de una cuenta tener en cuenta diferentes datos desde diferentes puntos de vista. Podemos trabajar con el ROI de analytics , pero tambien podemos calcular el ROI desde el punto de vista de adwords y la medalla al primer clic. Incluso podriamos meter en el ROI las ventas producidas por telefono , y podriamos ir mas alla si metemos como gastos los gastos de gestion de campaña de adwords. Yo es una practica que realizo para que el cliente pueda comprobar lo que adwords le proporciona de beneficio total incluyendo mis honorarios.

Como configurar el codigo de conversiones para Total Value:

Basicamente se trata de añadir unas lineas al codigo de conversiones de adwords que pudieran cambiar segun las caracteristicas de la tienda online.

if (<?echo $totalValue?>) {

google_conversion_value = <?echo $totalValue?>;

He encontrado la siguiente documentación oficial de google al respecto , tendriamos que irnos al punto 4 del manual. El codigo quedaria algo como esto:

<!– Código de Google para la página conversión de compra –>
<script language="JavaScript" type="text/javascript">
<!–
var google_conversion_id = 1234567890;
var google_conversion_language = "en_US";
var google_conversion_format = "1";
var google_conversion_color = "666666";
var google_conversion_label = "Purchase";
//–>
if (<%= totalValue %>) {
var google_conversion_value = <%= totalValue %>;
}
</script>
<script language="JavaScript"
src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js">
</script>
<noscript>
<img height=1 width=1 border=0
src="http://www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=<%=
totalValue %>&label=Purchase&script=0">
</noscript>
</body>

Si no estabas trabajando de esta forma ya tienes otra metrica diferente para hacer vuestros balances y repartir el pastel de otra forma diferente. Porque no siempre todo es lo que parece ni es oro todo lo que reluce , todo depende de quien cuente la historia.