Los anuncios en adwords son nuestro punto de enlace entre el usuario que busca y nuestra cuenta de adwords , palabras clave …

Pero ademas de eso los anuncios influyen y mucho en el nivel de calidad de nuestras palabras clave , obligado leer el articulo que escribí hace un tiempo sobre esto.

Partiendo del hecho de que el CTR de nuestros anuncios influyen y mucho en el nivel de calidad de nuestras palabras clave ¿ Cual podría ser el mejor método para hacer testing de anuncios sin perjudicar a nuestros niveles de calidad en adwords ?

Cuando creamos un nuevo anuncio nuestro objetivo es tratar de mejorar el CTR del que tenemos , pero en ocasiones este CTR es inferior y no cumplimos nuestro objetivo. No obstante en nuestra cuenta tenemos a nivel de configuración de campaña 3 opciones para decidir la forma como se mostraran los anuncios:

1- Optimización clics

2- Optimización Conversiones

3- Rotar

No voy a ponerme a explicar cada una porque ya lo explique en su día Publicación anuncios: Optimización para + Conversiones

Si no nos queremos complicar , podemos utilizar la opción optimizar para obtener mas clics , y el sistema le dará mas impresiones al anuncio con mayor CTR. En este caso nuestros niveles de calidad no se verán afectados negativamente en caso de que nuestro anuncio tenga un bajo CTR. Pero esta opción tiene un problema y es que adwords puede discriminar a un anuncio y darle demasiado poco trafico por tener en un principio CTR bajo , y es por eso que yo nunca lo utilizo ya que si usamos la opción rotar , somos nosotros los que decidimos si un anuncio funciona o no y le damos las impresiones que consideremos o necesite el anuncio para tener unos resultados fiables.

Peroooo , esto tiene un pequeño peligro si estamos haciendo testing con solo 2 anuncios. Si de los dos anuncios activos paramos el que tiene peor CTR y ponemos uno nuevo en su lugar pueden suceder dos cosas:

1. Que el anuncio tenga mejor CTR que el otro activo ¡ Perfecto !

2. Que el anuncio nuevo tenga peor o mucho peor CTR que el activo. Malooo

Imaginemos dos anuncios activos con CTR:

Anuncio1: CTR 12%

Anuncio2: CTR 8%

Y decidimos parar el Anuncio2 e introducir el Anuncio3 en su lugar a competir con el Anuncio1 , y este resulta tener después de 50 clics un CTR del 6%. Pues lo que nos esta sucediendo es que el 50% de nuestras palabras clave se están viendo afectadas de una forma negativa en sus niveles de calidad en comparación si hubieran tenido impresiones con un anuncio con CTR superior. Para evitar esto yo utilizo el siguiente método que consiste en tener activos en total entre 3 y 4 anuncios de la siguiente forma:

Anuncio1: CTR 12%

Anuncio2: CTR 8%

Anuncio3: CTR 6%

Anuncio4: CTR 9%

De estos 4 anuncios paramos el numero 3 que es el que tiene peor CTR , y ponemos uno que ocupe su lugar , recordemos opción rotar seleccionada (nunca optimizar) , de esta forma al poner en marcha el anuncio numero 5 , si este tuviera un rendimiento negativo solo estaría afectando al 25% del trafico que generemos.

De todas formas debemos de saber que adwords a la hora de calcular el nivel de calidad utiliza distintas mediciones para sacar una media , y un CTR superior o inferior en los últimos días no afecta tan positivamente o negativamente en la cuenta hasta que no tiene un historial mas amplio de datos , no obstante lo relatado en el artículo solo nos puede beneficiar ya que como dice el refrán: Un grano no hace granero pero ayuda a su compañero.

El siguiente es un artículo avanzado sobre Adwords es posible que no lo entendamos bien todo si no tenemos un alto nivel en Adwords que nos permita comprender todos los factores que influyen en lo expuesto a continuación.

Cuando te anuncias en Google Adwords puedes seleccionar en que redes quieres hacerlo y tienes varias opciones:

1. Búsqueda de Google: (Solo te anuncias en Google) seleccionando solo la primera opción.

2. Búsqueda: Te anuncias en Google y en los Socios de Búsqueda , pero esta opción requiere siempre estar en funcionamiento al mismo tiempo que Busqueda de Google , 1º opcion.

3- Red de Display: Que puede ser marcada en solitario y es lo recomendable. Una campaña para la red de display se merece una campaña para si misma.

La conclusión al ver esta configuración es que no podemos anunciarnos solamente en la red de Socios de Búsqueda.

La red de Socios de Búsqueda tiene un rendimiento totalmente diferente a Búsqueda de Google , todas las métricas son muy diferentes. La mas llamativa es el CTR , en socios suele ser mucho mas baja , los cpc suelen ser menores , suele haber menos competencia , los costos por conversion tambien suelen ser diferentes. Con el cpc de búsqueda de google probablemente estemos en una posición demasiado alta para salir en asociados , si pudiéramos separar cpc de cada red podríamos alcanzar mejor nuestros objetivos.

El problema de trabajar con las dos redes juntas es que estamos juntando peras con manzanas y a la hora de trabajar es incomodo. A nivel de palabra clave no podemos diferenciar con los segmentos entre google y asociados. Lo unico bueno es que el Nivel de Calidad de socios es independiente del nivel de calidad de nuestras palabras en búsqueda de google por lo tanto los bajos CTR de asociados nos afectaran a Búsqueda de Google. Pero … ¿ el nivel de calidad que vemos en la interface de adwords es de las palabras de asociados de búsqueda o de búsqueda de google ?

Es de Búsqueda de Google , por lo que de asociados de búsqueda desconocemos el nivel de calidad que tienen esas palabras , otro problema mas.

Bien pues he descubierto como conseguir anunciarte solamente o casi solamente en Asociados de Búsqueda , luego explicare el casi.

Fijemonos en esta captura de pantalla , en la segunda campaña solo hay impresiones en asociados de búsqueda , en búsqueda en google hay 0 impresiones.

En la captura de pantalla vemos una misma campaña duplicada.

Peugeot General es una campaña con solo la primera opción seleccionada (Búsqueda de Google) en la configuración de la campaña.  

Peugeot General as , se trata de una copia de la campaña Peugeot General realizada con el editor de adwords , con un copia pega duplicas la campaña y la subes en menos de un minuto. En este caso la configuración de la campaña tiene marcadas ambas redes Búsqueda de Google + Socios de Búsqueda

¿ Porque la segunda campaña no tiene impresiones en Búsqueda en Google ?

La respuesta es sencilla , cuando hay dos palabras clave en una misma cuenta la que tenga el mayor ranking ganara la puja a nivel de cuenta para salir a subasta en adwords. Sabiendo esto si pujamos mas bajo en nuestra campaña duplicada , las palabras que están en ella y pertenecen a la red de Búsqueda de Google nunca ganaría la puja y por tanto la palabra de la otra campaña si la ganaría.

Solución: En la campaña duplicada pujamos menos que en la campaña original , esto lo podemos hacer de forma sencilla a nivel de campaña con la programación de anuncios y la opción: Ajustes de la Oferta

En el ejemplo estamos pujando un 60% de lo que pujábamos en la campaña original , y como resultado hemos conseguido bajar un poco el cpc y descender una posición en comparación con Búsqueda de Google.

Pero no todo es tan bonito como en este ejemplo , ya que hay otro factor que influye y es el nivel de calidad ohhh. Cuando duplicamos una campaña y la lanzamos de nuevo parte de su nivel de calidad parte de cero , y en el momento que algunas palabras empiecen a cambiar sus niveles de calidad es posible que ya no tengamos todo bajo control y empecemos a tener impresiones en Búsqueda de Google en nuestra segunda campaña duplicada , ya que se puede dar el caso de que el ranking de una palabra de la segunda campaña sea superior a la de la primera.

Lo que sucede en el ejemplo es que prácticamente todas las palabras de las dos campañas están en 10/10 , es una cuenta con mucho historial positivo y la duplicación no a afectado apenas a las palabras clave. Pero la misma prueba con otras campañas de otras cuentas me ha dado unos resultados diferentes.

Pero hay una forma de hacer todo esto de una forma mas profesional , al saber el nivel de calidad de nuestras palabras clave en las dos campañas y saber que es el nivel de calidad es el que corresponde al nivel de calidad visible de busqueda de google y no de asociados , podríamos utilizar el API de Adwords para lo siguiente:

Creamos una regla que compruebe el ranking (aproximado porque lo que vemos es el nivel de calidad visible) de nuestras palabras clave de ambas campañas.

Ranking = CPC x Nivel Calidad

El API realizará para la misma palabra clave de ambas campañas el calculo para determinar su ranking , y cambiará el CPC de la palabra clave de la campaña duplicada para que el ranking siempre sea inferior comparado con la primera. De esta forma si cambiamos un CPC en la primera campaña por necesidades de optimización en la segunda se reajusta de forma automatica para no generar impresiones en Búsqueda de Google.

Otra limitación es que en la segunda campaña duplicada , solo deberíamos de utilizar palabras en concordancia exacta (aunque podemos probar las demás y testear. El motivo de no usar otras concordancias es debido a que desconocemos el nivel de calidad y ranking de los términos de búsqueda que no coincidan con nuestra palabra clave. Porque para el que no lo sepa el nivel de calidad visible que vemos es solo para los términos de búsqueda que coinciden con nuestras palabras clave.

Ejemplo: Tenemos la palabra clave: +peugeot +5008 , con un nivel de calidad 10/10 , pero resulta que cuando esa palabra activa el termino de búsqueda: comprar peugeot 5008 , el nivel de calidad de esa palabra clave ya no es 10/10 sino 7/10 (es una hipótesis). En ese caso nuestro cálculo del ranking ya no es correcto y no no funcionaria nuestro sistema.

Por lo que nuestra segunda campaña debe de ser pensada para ser ejecutada en campañas que ya tenemos muy trabajadas , muy optimizadas , que ya sabemos cuales son los términos mas relevantes y que queremos conseguir mas tráfico sin estropear las métricas de nuestra campaña sin asociados de búsqueda.

Bueno este es mi aporte , es un pequeño truco para tratar de burlar al sistema , con una serie de limitaciones que si tenemos conocimientos avanzados en el uso del API de Adwords podremos poner en marcha. Y sino es así podremos también probarlo a ver que resultados obtenemos ya que en algunos casos nos puede funcionar por ejemplo para un numero limitado de palabras clave las que mejores rendimiento den.

Lo que voy a relatar es algo que observo que sucede siempre que se inician campañas en cuentas nuevas partiendo desde cero. Al principio hay que pasar por un proceso inicial de optimización y de gasto por encima de la rentabilidad. Y es que al principio el objetivo no son las conversiones sino ganar niveles de calidad de forma rapida , probar diversos anuncios , mucho testing en busca de altos CTR. Todo esto cuesta dinero , la unica forma de saber que algo no funciona es probándolo.

Esto nos lleva a tener que asumir un coste inicial alto como parte del "juego" , después recogeremos los frutos , pero … es normal que durante la primera semana o antes el cliente empiece a dudar y a tener ciertos temores por estar gastando demasiado sin tener conversiones. Observar cpc 3 o 4 veces mas altos de lo que debería …  ver que gastas casi mas que produces … hay que ser valiente al principio

Si se están haciendo bien las cosas no hay que tener miedo tarde o temprano llegaremos a nuestro punto de inflexión , en ese momento podriamos decir que hemos pasado la 1º fase de la optimización y empezamos a cerrar ademas el ciclo de compras. El ciclo puede durar desde 1 dia hasta meses , el caso que analizo es una tienda de comercio electronico y podemos hablar de que a partir de dos semanas de media el ciclo puede estar en gran parte cerrado.

Si nos fijamos en la gráfica el día 15 observamos que se ha producido la inflexión. La cuenta empezó el 2 de octubre , 13 días mas tarde ya podemos observar que la linea de conversiones se cruza con la de coste. Tambien observamos como al principio gastamos mucho y poco a poco el coste total de las campañas va bajando a pesar de que no se lanzaron todas las campañas desde el dia 1 , cada 7 dias se lanzan nuevas campañas que se añaden a las que ya estan. Lanzar todo de golpe es una locura por varios motivos:

1- Es probable no podamos asumir el gasto inicial sin rentabilidad si lo lanzamos todo.

2- Si las vamos lanzando poco a poco , las campañas rentables se juntaran con las nuevas que durante dos semanas no van a ser rentables. Así la no rentabilidad de las campañas nuevas se une a la rentabilidad de de las antiguas. Ademas podremos estar mas encima de las campañas nuevas sin que nos desconcentren las antiguas.

Ahora vamos a observar esta grafica donde observamos la relación entre el CTR y el CPC medio. Al principio forzamos CTR super alto durante unos dias , y luego vamos bajando el cpc poco a poco.

Una de las cosas que he utilizado tambien es una regla muy practica automatizada , para que no se descuelguen palabras clave. Si posición < 4 CPC + 0,03  con esto lo que me aseguro es que al optimizar una vez que tenemos niveles de calidad altos no se me descuelguen palabras clave a posiciones demasiado bajas.

La estructura de las campañas es muy importante muchos grupos de anuncios , todos los necesarios para tenerlo todo bien agrupado y al usar varias concordancias de palabras clave en el mismo grupo de anuncios siempre pagar mas por la concordancia mas exacta , os dejo este artículo donde hablo sobre el uso de las 3 concordancias en adwords.

Ahora voy a mostrar los niveles de calidad tomados el dia 8 de octubre en comparación con los niveles tomados el 20 de octubre. Hace tiempo escribi un articulo sobre la practica de analizar los niveles de calidad semanalmente.

Día 8 de Octubre     Dia 20 Octubre

10/10  148                10/10    180  +32

9/10        8                  9/10      10   +2

8/10        4                  8/10        4   =

7/10    185                  7/10    216   +31

6/10      11                  6/10      13   +2

5/10       7                   5/10        0   =

4/10       6                   4/10        7   +1

Total: 369 palabras    Total:       510

En resumen , es normal si estamos haciendo bien las cosas en un principio gastar de mas , esto nos va a ayudar a ir mas rapido en el camino hacia la optimización que hemos conseguido en esta cuenta en un plazo muy breve. En todas las cuentas no es igual , hay factores externos que influyen como el CTR historico que tuvieron otros anunciantes en el sector , esta herencia en algunos sectores es mala. Ademas aveces hay palabras clave difíciles de tratar , palabras que parece que esten en un pozo y que cuesta mucho sacarlas de ahi.

Bueno hasta aquí el artículo , ¿ alguien mas ha experimentado el punto de inflexión en su cuenta ? Seguro que no soy el único que ha vivido esto.

Una conversión en adwords se produce cuando se hace clic en un anuncio de adwords y antes de 30 dias se realiza una conversión.

Imaginemos las siguientes situaciones:

1 agosto búsqueda con la palabra "hoteles" clic en adwords  , no hay conversión

3 agosto búsqueda en google , visita por orgánico , directo o referido  y conversión.

Si sacamos informes en adwords del 1 de julio apareceria una conversión para la palabra "hoteles" , esta conversión del dia 1 aparece el día 3. La conversión se la lleva el último clic de adwords que se realizó el día 1 con la palabra "hoteles" , aunque la última visita  en el momento de la conversión no halla sido mediante adwords.

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1 agosto búsqueda con la palabra "hoteles" clic en adwords  , no hay conversión

3 agosto búsqueda en google con la palabra "hoteles" clic en adwords si hay conversión

El dia 3 de agosto apareceria en los informes una conversión para la palabra "hoteles"  , la conversión se la lleva la última palabra de adwords en la que se ha hecho clic. La conversión es asignada al clic realizado el 3 de agosto.

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1 agosto búsqueda con la palabra "hoteles" clic en adwords  , no hay conversión.

3 agosto búsqueda en google con la palabra "hoteles en madrid" clic en adwords si hay conversión.

El día 3 de julio apareceria en los informes una conversión para la palabra "hoteles en madrid"

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El primer caso es sobre el que trata el artículo el resto de situaciones es simplemente para entender mejor el sistema.

Cuando nos ponemos a analizar informes en adwords podemos revisar ultimos 7 dias , ultimos 14 dias , ultimos 30 dias pero … puede que no estemos teniendo algo en cuenta , el ciclo no esta cerrado del todo hasta que no analizamos un periodo donde despues del ultimo clic han pasado 30 dias.

Estamos a 3 de agosto y analizo los datos de los ultimos 7 dias:

Es decir del 27 Julio al 2 de Agosto , las conversiones que me aparezcan en ese periodo todavia pueden cambiar en los siguientes 30 dias , ya que desde que alguien hizo clic el dia 2 en un anuncio en adwords se puede registrar una conversion en los siguientes 30 dias (caso 1 de los ejemplos).

Por lo tanto a la hora de analizar los informes es posible que estemos tomando decisiones a la hora de optimizar con datos incompletos ya que pueden venir conversiones atribuibles a adwords 30 dias despues del ultimo clic. Estando a 3 de agosto si quisieramos analizar un periodo completo tendriamos que analizar a partir de 30 dias hacia atras. Es decir desde el dia 3 de julio hacia atras , la semana del 27 de junio al 3 de julio seria la primera semana con ciclo cerrado.

Ahora la pregunta es esto a mi me afecta ¿? Depende … cada caso es diferente , en algunos apenas hay diferencia en otros hay mas.

¿ Que cosas pueden inflluir ?

- El ciclo que sigan nuestros usuarios hasta la conversion puede ser determinante a la hora de que cambien nuestros informes , no es lo mismo vender pizzas que se compra al momento que algo que necesite reflexion. Y que puede hacer que la ultima conversion antes de los 30 dias venga por una fuente de trafico no adwords al ya conocer nuestro sitio web.

- El tipo de palabras clave que estemos utilizando , las palabras mas generales pudieran ser las primeras en el ciclo y por tanto tener la conversion final mas alejada.

¿ Se te ocurren mas cosas que puedan influir ?

Veamos ahora como me afecta a mi en una cuenta:

1 de Julio – Informe de Conversiones en Junio – 295

1 de Agosto – Informe de Conversiones en Junio – 315  Es decir +20

En otra:

1 de Julio – Informe de Conversiones en Junio – 435

1 de Agosto – Informe de Conversiones en Junio – 446 Es decir +11

Tengo tambien cuentas en que los datos coinciden al 100% sobre todo con clientes donde se trabaja con landing pages sin navegacion y donde se busca la conversion inmediata y si no se produce ya no se produce. En otras cuentas puede haber una diferencia despreciable de 1 a 3 conversiones.

¿ Como son vuestros datos ?

¿ Habiais tenido esto en cuenta alguna vez ?

Por otra parte si nos ponemos a comparar los datos de conversiones de google adwords y google analytics veremos que los datos no coinciden porque analytics atribuye la conversion a la ultima fuente de trafico menos con el trafico directo si el clic anterior es cpc. Esto ya es tema de otro articulo que escribi en el pasado: Adwords y Analytics no coinciden

Si estas trabajando con comercio electronico donde a una conversion se le pueda atribuir un cantidad economica recomiendo instalar como comente en un articulo anterior la variable Total Value en el codigo de seguimiento de conversiones , de esta forma podremos ver el descuadre de datos Adwords Vs Analytics con datos de transacciones.

Ya por ultimo os dejo un articulo muy interesante escrito por Bethany Bey trata precisamente sobre la discrepancia de adwords y analytics a la hora de optimizar una cuenta basandose en la programación horaria , cosa que muchos hemos hecho alguna vez y que probablemente no hemos tenido en cuenta la diferencia de datos entre adwords y analytics.

A reflexionar … se agradece todo comentario sobre como os afecta a vosotros todo esto.

Una de las claves del exito de una campaña en Google Adwords pasa por elegir correctamente la landing page que mas se acerca a lo que el usuario esta buscando. Cuanto mas cerca dejemos al visitante de ello y menos clics tenga que hacer para encontrarlo mas exito tendremos. Y es que mejorando la landing page podemos mejorar el % de conversiones lo que significa que con la misma inversion tenemos mas conversiones.

El articulo completo lo podeis leer en el Blog Oficial de Adwords para España Dentro de Adwords , a partir de ahora algunas de mis publicaciones estaran en ese blog donde podran ser leidas por muchos mas usuarios. Este primer articulo cuenta con un enlace al Foro de Adwords donde se generara conversación alrededor del articulo.