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Cuando creamos una campaña en Google Adwords por defecto vienen activadas las dos redes , la Red de Busqueda y la Red de Display. Debemos de tener siempre claro que nunca debemos trabajar las dos redes simultaneamente en una misma campaña , es decir si vamos a hacer display crearemos una campaña exclusivamente para display , los anuncios , palabras clave , cpc … tendran unos objetivos bien diferentes a la red de busqueda.
Si nuestro objetivo es crear una campaña para la red de busqueda nos encontramos con dos opciones marcadas , "Busqueda en Google" y "Asociados de busqueda".
Las elecciones que podremos utilizar seran:
1- Busqueda en Google
2- Busqueda en Google + Asociados de búsqueda.
Pero no existe una 3º posibilidad que sea solamente Asociados de busqueda.
Ahora voy a realizar mi reflexión , todo empieza por el eje central de una cuenta de adwords , el nivel de calidad es decir el causante de que paguemos mas o menos en cada clic en nuestros anuncios de adwords , tener un % mas de palabras con calidad 10/10 nos puede suponer un gran ahorro y una bajada en los costos por conversion.
Uno de los elementos claves de la formula del nivel de calidad es el CTR , a mayor CTR mas posibilidades de tener mayor nivel de calidad.
Bien lo interesante del articulo viene ahora y es que el CTR de asociados de busqueda casi siempre es mas bajo que busqueda en google os muestro una captura de ejemplo , es una cuenta nueva tiene apenas una semana desde que se inicio.
En la captura de pantalla vemos que nuestro CTR en la red de busqueda es de 13,67% , que es la media del CTR de Busqueda de Google 24,13% y de Socios de busqueda 1,39%.
Osea que los Socios de busqueda han rebajado nuestro CTR casi en un 50% , el problema es que no podemos segmentar las dos redes a nivel de palabra clave , solo podemos llegar a nivel de grupo de anuncio por lo que si una palabra tiene un CTR del 2% de media , pero estuviera teniendo un CTR en busqueda de google del 6% no lo sabriamos que la misma palabra en asociados tiene un CTR menor de uno que es lo que nos baja la media.
Cuando seleccionamos nuestra lista de palabras clave y vemos el nivel de calidad de nuestras palabras clave es de busqueda de google , no sabemos el nivel de calidad de asociados. Ademas el nivel de calidad de asociados no influye en el nivel de calidad de busqueda de google , lo unico molesto es que se mezclen los CTR al optimizar.
Llegada a esta situacion os dire lo que yo hago , cuando empiezo campañas nuevas pruebo a activar la red de asociados , si esta me baja la media de CTR de modo escandaloso paro inmediatamente la red de asociados mas que nada porque a la hora de optimizar es mas comodo no tener los CTR mezclados de las dos redes sobre todo si asociados me baja mucho la media.
Otra cosa que observo es que los costos por conversion suelen ser mas bajos en asociados de busqueda que en busqueda de google , en el ejemplo vemos que las conversiones son 3 veces mas economicas 5,91€ frente a 17,19€ es entonces cuando nos toca tirar de calculadora y analizar ambas redes y lo que nos puede dar o quitar cada una.
Os muestro tambien un ejemplo con otro cliente donde Asociados funciona ok , el CTR es igual al de busqueda en google y sin embargo los cpc son mas bajos y el coste por conversion tambien. Con este cliente solamente 1 de cada 4 campañas funciona bien con asociados es decir despues de testear en el 75% de las campañas los asociados son un lastre mas que un beneficio.
Si tenemos una cuenta donde ya hemos realizado las tareas de optimizacion , podemos activar la red de asociados y observarlos durante las siguientes semanas para ver lo que sucede.
Hoy os quiero mostrar un ejemplo a seguir , algo que no muchas empresas hacen y que marca la diferencia cuando hacemos adwords. Las Clinicas Vital Dent tienen una pagina corporativa vitaldent.com , la pagina esta muy bien ya que en la misma home y aunque naveguemos por el sitio web siempre tenemos visible en el lado izquierdo como solicitar cita , numero de telefono de contacto etc … Que todo esto este presente en el sitio web es un sitoma claro de que el objetivo de la web es conseguir un contacto de un usuario que este interesado en los servicios que ofertan.
Podriamos crear una campaña en google adwords y enviar a los usuarios a la home o a partes concretas del sitio web corporativo y no tendriamos malas conversiones pero sin ninguna duda se podrian mejorar , una pagina corporativa no es el mejor sitio para enviar a usuarios por los que estemos pagando en adwords. Y es por ello que Clinicas Vital Dent ha desarrollado una pagina de aterrizaje que roza la perfección desde mi punto de vista puede que se pueda mejorar realizando tests A-B o multivariable pero vamos que el sitio web es una maquina de hacer dinero.
La idea es clara una pagina sencilla , fresca , con los elementos justos para que el usuario que esta buscando nuestro servicio tenga la información que necesita para solicitar mas información por email o por teléfono. Esta pagina es usada en exclusiva para las campañas de adwords y es lo que se debe de hacer si queremos aprovechar al maximo nuestra inversión en adwords porque si enviamos a usuarios a la pagina corporativa a pesar de que en este caso no esta mal no estamos haciendo lo correcto.
Un usuario que llega a esta pagina de aterrizaje va a pasar poco tiempo en ella , no hay mucho que hacer y si finalmente esta interesado solicitara mas información. Si le ponemos mucha mas información al usuario y hacemos que su visita dure 10 minutos en vez de 3 corremos el peligro de que no alcance nuestro objetivo (contactar con nuestra empresa) , una visita mas larga puede ser interrumpida por cientos de motivos. Que nos suene el telefono , que recibamos un email , un mensaje en el messenger , que estemos en el trabajo , estando en casa que alguien nos interrumpa , que nos de ganas de ir al baño … , en fin que cuanto mas corta se la visita mas facil que el visitante alcance nuestro objetivo.
Los usuarios enviados a la pagina corporativa tienen muchas posiblidades de navegación por el sitio y esto solo hace que nuestro visitante tarde mas tiempo en llegar al objetivo , que solicite mas información o que llame por telefono. La pagina de aterrizaje solo tiene 6 posibles clics en navegación que se pueden recorrer en poco tiempo porque se le da ademas la misma importancia a la imagen que al texto y este ultimo es bien excaso se lee en pocos segundos , de hecho muchos usuarios ni leen solo escanean para ver si estan donde quieren estar. Es una forma de decirle al visitante ya no puedes hacer nada mas en este sitio web o solicitas mas información o fin de la visita , en la pagina corporativa si el usuario tuviese dudas podria hacer muchisimos mas clics que posiblemente lo separaran de nuestro objetivo. Aunque puede que el usuario todavia no este preparado para alcanzar el objetivo y necesite todavia un tiempo donde busca información.
Otro detalle es el dominio , mientras la web corporativa tiene las palabras que contienen el nombre de la empresa vitaldent.com , la pagina para usar en adwords clinicasvitaldent.info contiene la palabra clinica y esto es favorable a la hora de hacer adwords si pujamos por las palabras "clinica dental" por ejemplo.
Aqui en España todavia no hay conciencia del concepto de paginas de aterrizaje ni de su uso combinado con adwords , pero en el futuro la guerra no se va a disputar en adwords sino en las paginas de aterrizaje y voy argumentar el porque de esto que estoy diciendo. Cuando los sectores empiezan a tener mucha competencia el cpc sube , cada clic nos cuesta mas caro y salir en posiciones mas altas que normalmente proporciona mas conversiones nos cuesta tambien mas. Pero ¿ y si con 20 clics conseguimos una conversión cuando nuestra competencia necesita 40 o 50 clics ? Sucederia una cosa muy sencilla y es que nosotros podriamos pujar mas alto , porque convertimos mas con menos inversión. Pues esta es la clave de adwords algo que el 99 % de los anunciantes desconoce y es que los anunciantes que pueden pujar mas alto no solo puede ser debido a que tengan niveles de calidad altos y les cueste menos el clic sino a que tienen un alto porcentaje de conversiones cosa que les permite tener cpc alto , cada conversión les cuesta menos. Creo que queda claro en muchos sectores en adwords podras ganar batallas , pero la guerra se gana fuera de adwords en nuestro sitio web gracias a su poder de conversión.
En paises como USA u otros que estan por delante de España utilizan estas técnicas para ser competitivos en adwords cosa que en España solo sucede con empresas grandes , compañias de seguros , cadenas hoteleras , clinicas dentales etc … Si te preguntas ¿ hace falta ser pro para utilizar estas tecnicas ? la respuesta es no , lo invertido en implementar esta estrategia se recupera rapido si estamos invirtiendo en adwords. Si ya estas invirtiendo mas de 1.500 € mensuales en adwords no lo dudes podras incrementar las conversiones facilmente minimo en un 25 % eso anualmente puede ser mucho dinero que se nos esta escapando del bolsillo.
Cuando llegan fechas señaladas en las que cambian nuestros habitos de consumo es normal que ciertas campañas en google adwords vayan a mejor y otras vayan a "peor". Si vendemos productos que se consuman en navidad seran nuestras fechas clave pero si vendemos articulos no navideños estaremos notando que algo raro pasa.
Mi consejo es el siguiente , si estamos vendiendo servicios que en estas fechas la gente no va a contratar porque tiene en mente otras cosas puede que nos interese incluso parar la publicidad durante estas fechas o bajar la inversión. Si queremos seguir con nuestras campañas posiblemente notemos aumento de costos por conversión , bajada de CTR etc … lo mejor durante estas fechas es no tomar decisiones de optimizacion cogiendo el navideño y dos semanas por delante y por detras. La explicacion esta en el ciclo de compras , puede que antes del periodo navideño estemos mostrando interes por la compra de algun producto o servicio , estamos en las primeras fases del ciclo el problema es que el ciclo se ve interrumpido por las navidades donde nuestros presupuestos se van en regalos y consumo de todo lo relacionado con la navidad. Como resultado el ciclo se alarga y hasta que el usuario medio no se repone del exceso de gasto de estas fechas no terminara el ciclo, nosotros desearemos que termine en compra aquello por lo que estuvo interesado en su dia. Exactamente lo mismo sucede en verano con las vacaciones sobre todo en el mes de agosto , los habitos de consumo cambian.
Conclusion: Si nuestro producto es prescindible en estas fechas bajar presupuesto o parar campañas, no optimizar basandonos en este corto periodo , y recomiendo tambien hacer una fuerte campaña de remarketing una vez pasa el periodo estacional para tratar de empujar al usuario que se quedo en las primeras fases del ciclo de compras interrumpido por el periodo navideño a finalizarlo.
