Hace tiempo solo teniamos como conversion la visita de una pagina web donde colocabamos el "codigo de conversiones" , se solia colocar en la pagina que te daba las gracias por haber realizado una compra o por haber rellenado un formulario. Pero los tiempos cambian y todo esto cada vez se hace mas complejo , desde hace ya meses se pueden utilizar otros tipos de conversiones para enlazarlas con adwords y por lo tanto poder ponerlas en piloto automatico (Optimizador Conversiones ON)

Las nuevas conversiones no son mas que los objetivos que podemos configurar desde google analytics , estos ahora son:

URL de destino: La de siempre , visita de una pagina clave de nuestro sitio web.

Tiempo en el sitio web: Esta es buena , podemos considerar como objetivo permanecer en el sitio 3 minutos antes de abandonarlo.

Paginas / Visita: Visitar mas de 5 paginas en una sesion , antes de salir del sitio.

Bien pues podemos coger como metrica estar mas de 3 minutos en el sitio y configurarlo como objetivo en google analytics , dejamos correr al sistema 24 – 48 horas para que recoja datos , y entonces cuando nos vayamos a la pestaña de conversiones de adwords veremos un boton activado que nos dice que podemos importar conversiones desde google analytics.

Pues no tenemos mas que darle a "Importar de Google Analytics" y empezaremos a recoger datos de conversiones en adwords. Esto nos ayudara a optimizar la cuenta a nivel de palabra clave , grupos de anuncios , anuncios … en busca de las palabras que consigan alcanzar  nuestro objetivo.

Como determinar nuestro objetivo , eso ya depende. Si tenemos un sitio web en que vendemos un servicio , analizamos el proceso que puede llevar a  un usuario a la conversion , rellenar un formulario pidiendo mas datos. Podemos estimar que un usuario tarde 3 o 4 minutos en informarse y rellenar dicho formulario. Podemos valernos tambien del tiempo medio en la web , si el tiempo medio que pasan los usuarios es de 2:43 , esto quiere decir que hay usuarios que pasan menos tiempo y otros que pasan mas , podriamos tomar como objetivo que pasaran 4 minutos en el sitio web, de esta forma podremos segmentar la parte mas interesante del trafico de nuestro sitio web y pagar mas por ese tipo de visitas.

Bien , pues todavia no hemos llegado a lo que queria comentar , antes quiero explicar otro concepto. ¿ Cuando podemos activar el optimizador de conversiones ?

El optimizador de conversiones podemos ponerlo en marcha cuando alcanzamos las 15 conversiones en los ultimos 30 días , antes eran 30. Poder podemos activarlo pero probablemente no funcione correctamente al principio (seguro) es mas puede que tarde semanas o meses en funcionar , se recomienda dejarlo un largo periodo para que funcione bien. ¿ Porque ?

El optimizador de conversiones trabaja a base del historial de nuestras conversiones , el sistema analiza muchos datos para conseguir el patron de usuario que mejor convierte. No analiza solo posiciones de palabras y cpc , va mucho mas lejos. Puede detectar que los usuarios de una poblacion de Madrid que ademas usan mac y navegador Chrome , convierten con mucha facilidad y ademas sobre las 8 y 10 de la mañana. El sistema detecta el patron y paga mas cuando un usuario cumple todos los requisitos que ha sido capaz de detectar ( solo he puesto un ejemplo , puede ser mucho mas complicado y de hecho lo es). Con esto queda claro que para que funcione bien el optimizador de conversiones necesitamos el maximo de conversiones , cuantas mas tengamos mejor funcionara.

Pero … que pasa si por ejemplo estamos tomando como conversion la visita de una pagina clave , lo tipico (la visita de la pagina de confirmacion de que el formulario se ha enviado correctamente). Y si ademas tenemos justito las 15 conversiones mensuales o incluso menos. Podriamos llegar a activar el optimizador de conversiones pero el sistema trabajaria con pocos datos.

Vale aqui es a donde queria llegar todo el articulo ha sido una intro para poder comprender lo que quiero explicar. Si estamos en un caso como el explicado anteriormente podemos y debemos de cambiar la metrica en la que trabajar con el optimizador de conversiones. Debemos de ir en busca de una nueva metrica que nos de un perfil de usuario por el que nos interese pagar mas en adwords. Por tanto debemos de olvidarnos de que nuestro objetivo sea que nos han rellenado el formulario de nuestro sitio web o que hallan visitado una pagina que nos da pocas conversiones , es el momento de optar por el objetivo tiempo en pagina superior a x segundos , o usuario que en una sesion visita mas de x paginas. Esto nos hara poder segmentar de todo el trafico que recibe nuestro sitio web a traves de adwords saber que visitas son las mas interesantes  segun palabras , anuncios …

Configuramos nuestro nuevo objetivo en analytics y lo enlazamos con adwords , y hacemos que el optimizador de conversiones trabaje con este nuevo objetivo que es mas facil de cumplir. De esta forma si antes teniamos 15 objetivos cumplidos de media al mes podemos pasar a tener 120 por ejemplo , y con estos datos el optimizador de conversiones va a saber mejor donde invertir nuestro dinero y el Piloto Automatico funcionará mejor que de la otra forma. Al fin y al cabo nuestros usuarios que se pongan en contacto con nosotros mediante el formulario de nuestro sitio web estaran en el segmento de usuarios que pasan mas de 2 o 3 minutos en nuestro sitio web.

Por cierto como ultimo consejo , antes de activar el optimizador de conversiones debemos de haber agotado muchos otros recursos. Lo mejor es activar el optimizador de conversiones cuando ya tenemos bien bien optimizada nuestra cuenta , de esa forma conseguiremos los mejores resultados.

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Otro problema añadido es el abuso de la concordancia amplia sin usar palabras negativas que hace que realices una busqueda y aparezcan "competidores" que anuncian cosas que nada tienen que ver con el termino de la busqueda. Todo esto hace que el sistema se vuelva poco rentable y nos hace llegar a un punto donde dejamos de hacer negocio con nuestra inversión en adwords.

Por otro lado en algunos sectores hay una lucha de precios que puede dejar el margen de beneficio de un producto en cifras ridiculas como puede ser el 10 % o menos , lo que encima nos obliga a manejar un ROI muy alto. Porque si nuestro margen de  beneficio es del 10 % ¿ A partir de que ROI estamos obteniendo beneficios ?

CASO A: Inversion Adwords = 100 €   Ingresos= 200 €    ROI= 100%   Margen Beneficio 10 %

En el caso de arriba nuestro beneficio es =  20 – 100 =  -80 €

Es decir la venta de 200 € con un margen de beneficio del 10 % nos deja 20 € pero si gastamos 100 € en adwords el saldo es negativo – 80

CASO B: Inversion Adwords = 100 €  Ingresos= 1000 €  ROI= 900%   Margen Beneficio 10 %

Ahora = 100 – 100 = 0 €

En este caso los beneficios de vender 1000 € son 100 € que es lo mismo que nos gastamos en publicidad. Bien pues ya sabemos que si nuestro margen de beneficio en el producto que vendemos es del 10 % necesitamos mas de un 900 % de ROI para tener beneficios.

CASO C: Inversion Adwords = 100 €   Ingresos= 2000 €  ROI= 1900%   Margen Beneficio 10 %

200 – 100 = 100 €

Ahora las ventas nos producen unos beneficios de 200 € , gastamos 100 € en Adwords y todavia tenemos un beneficio de 100 €

Os dejo una tabla muy util con la que yo me manejo a la hora de saber si me muevo por el ROI correcto dependiendo del margen de beneficio que tengamos con el producto que estamos vendiendo. La he escaneado tal cual , no me apetece ponerme a hacerla bonita.

Recordemos ROI = ( Ingresos – Gastos / Gastos ) x 100

Esta es una tabla que nos dice el ROI minimo necesario para tener beneficios totales = 0 dependiendo del margen de beneficio que tengamos segun el producto que estemos vendiendo. Es decir que el beneficio de los ingresos sea = a la inversion realizada en adwords. Partiendo de este dato trataremos de tener el doble o el triple del ROI minimo y es ahi donde estaremos ganando dinero en adwords y sabiendolo ademas.

Bueno esto ha sido un caso extremo si el margen de beneficio del producto es de 30 % , 60 % o del 100 % la cosa cambia mucho , viendo todos estos datos uno puede pensar que adwords no es rentable cuando esto no es así , adwords no son mas que numeros y porcentajes que tenemos que ajustar según nuestro negocio. Si nos encontramos con el caso de arriba hay que ir muy fino , analizar el ROI exhaustivamente a nivel de palabra clave en busca de las que tengan ROI escandalosamente altos y eliminando las que nos estropean la media.

Cuando estamos en una situación como esta , todo lo que podamos hacer para mejorar las conversiones aumentará la rentabilidad de la campaña , llevar al usuario lo mas cerca de lo que busca (nunca has pensado en usar el propio buscador de tu sitio web con la palabra clave que el usuario esta buscando en adwords esto mejora mucho las conversiones ejemplo) , buscar un anuncio que nos destaque de la competencia en busca de un mayor CTR y mayor porcentaje de conversiones. Eliminar el trafico que no es de calidad añadiendo palabras negativas incluso ahora con los nuevos informes de adwords podemos usar datos sobre que días tenemos mas conversiones y en que horarios. De forma que podemos por ejemplo aumentar el CPC por ejemplo en un 150 % en la  franja horaria donde tenemos mas conversiones y disminuir el CPC dejandolo en un 60 % cuando tenemos menos conversiones. Incluso podemos dejar de anunciarnos a ciertas horas que consideremos poco rentables.

Conclusiones: Tenemos que saber donde estamos y a donde vamos , imprescindible tener una correcta implementación de google analytics para obtener correctamente los datos de comercio electronico producido por nuestras campañas en adwords. Y por supuesto saber interpretarlos para saber cuanto nos podemos gastar para obtener beneficios , hay muchisimas empresas que invierten su dinero metiendolo en un saco sin fondo , desconocen con exactitud si estan teniendo beneficios y al final lo que sucede es que adwords se convierte en un lastre que muchas empresas son capaces de soportar pero a base de reducir los beneficios de la misma o no obteniendo todo el potencial que les podría dar.

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La concordancia amplia debemos de saber que es una deboradora de presupuesto ya que nuestro anuncio se muestra para muchas combinaciones de esas palabras incluso sinonimos , plurales etc … , con la concordancia de frase ya se controla un poco mas el presupuesto y las busquedas las podemos tener mas controladas y precisas , y con la concordancia exacta ya afinamos mucho mas. Segun esto podriamos pensar en olvidarnos de la concordancia amplia y decantarnos mas por la de frase y exacta , pero si hacemos esto estamos perdiendo muchas oportunidades  no tengo datos ahora exactos pero se producen muchas busquedas en los ultimos 90 dias que ni siquiera google tiene registrado en sus bases de datos (debido a que son nuevas) cuando nos recomienda por ejemplo palabras con la herramienta de palabras clave. Son muchas pequeñas busquedas unicas pero que sumadas forman una gran cantidad de trafico que no debemos desestimar.

Bueno pues una tecnica muy buena es trabajar con las 3 concordancias de una misma palabra clave a la vez , si tenemos en cuenta que la concordancia exacta lo normal es que tenga un porcentaje de conversiones superior a la de frase y la de frase superior a la amplia. Si tenemos la misma palabra a la vez en el mismo grupo de anuncios competiran entre ellas ya que la posicion viene determinado por el nivel de calidad y el cpc.

Entonces lo que vamos a hacer es pujar mas alto por la concordancia exacta , un 25 % menos por la de frase y un 25 a 50 % menos por la amplia.

De esta forma si nos viene una conversion por una palabra con concordancia amplia es porque esa palabra no la tenemos en frase ni en exacta , y si la conversion viene por frase es porque no la tenemos en exacta. Por otra parte trabajando asi debemos de sacar informes de consultas de busqueda para ver que terminos estan activando nuestros anuncios y nos estan aportando conversiones para añadir dichas palabras a concordancias de nivel superior que no las tengamos.

Nota: Es imposible tener todas las concordancias en exacta ni en frase , y habra conversiones por palabras en amplia o en frase que no tengan suficiente trafico como para mantenerlas en concordancias de nivel superior , google ya no nos deja tener activas todas las palabras que queramos para no sobrecargar sus servidores y las que apenas tienen trafico nos las para. Pensemos que cada vez que alguien hace una busqueda en google el sistema tiene que comprobar todas las palabras clave que tienen todos los usuarios que tienen cuenta de adwords en el territorio que sea  por lo que eliminar las palabras con apenas busquedas alivia la carga de los servidores.

Un ejemplo podria ser el siguiente:

hoteles en alicante    CPC 0,50

"hoteles en alicante"  CPC 0,75

[hoteles en alicante]  CPC 1,00

Depende del presupuesto que tengamos y de cuanto queramos investigar el mercado le daremos mas o menos cpc a la concordancia amplia pero sin sobrepasar a la concordancia de frase , la concordancia amplia va a ser un motor que vamos a utilizar para descubrir nuevos terminos de busqueda que no estabamos utilizando hasta ahora.

Lo normal es tener mayor porcentaje de conversiones en exacta , seguido de frase y por ultimo amplia , aprovecho que hoy han implementado nuevas funcionalidades en analytics (Fuentes de Trafico / Adwords Beta) para poder mostraros datos de lo que os estoy comentando.

En la grafica superior vemos como en efecto la concordancia exacta nos da el porcentaje de conversiones mas alto y el 70 % de los ingresos , es una cuenta trabajada en frase tenemos un 16 % y en amplia un 7 %

Digamos que la estrategia que hay es conservadora , si dispusieramos de presupuesto extra podriamos subir el cpc de amplia para dejarlo un 5 o 10 % por debajo del cpc de frase para abrir mas mercado y luego utilizar el informe de consultas de busqueda para ver los terminos que activaron nuestros anuncios y añadir las palabras que consideremos beneficiosas para nuestra cuenta y por supuesto las que no lo sean añadir las palabras negativas correspondientes.

Si con el informe de arriba tuvierais un porcentaje de conversiones en amplia superior a frase o a exacta y un porcentaje de ingresos tb superior es debido a que se estan produciendo demasiadas conversiones de concordancia amplia. Si sacamos un informe de consultas de busqueda y las ordenamos por conversiones tenemos que buscar el top de palabras que han convertido y que no tenemos añadidas a nuestra cuenta y las añadimos.

A recordar que puede que un dia nuestro anuncio aparezca ante una busqueda por concordancia amplia  porque no halla competidores para ese termino , pero si hay otros competidores que con el tiempo añaden ese termino en su cuenta y nosotros no ese dia nuestra palabra de concordancia amplia no activara el anuncio que si lo hacia cuando no habia competencia por esos terminos.

Conclusion: La concordancia amplia es nuestro comercial que va puerta por puerta viendo donde hay clientes interesados en nuestros productos y servicios y cuando los encuentra nos avisa , pero el cliente no va a estar esperando de por vida. Cuando identifiquemos donde esta nuestro cliente debemos de ir a por el , osea añadir esa palabra clave a nuestra cuenta en alguna concordancia mas avanzada.

Otro factor en el que mejoraremos sera en el nivel de calidad ya que este se calcula cuando una consulta coincide exactamente con el termino de busqueda , de esta forma subiremos nuestro nivel de calidad y pagaremos menos por las palabras que mas nos interesen.

Como siempre que bueno todo lo nuevo que va saliendo para hacernos comprender mejor como funciona adwords , hay cosas que uno puede imaginar ,  pero que bueno que son los datos para demostrarnos a nosotros mismos lo que sucede si hacemos x o y.

Articulo inspirado en el libro "Advanced Google Adwords" by Brad Geddes (Una autentica Joya del que extraeré bastantes articulos)

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¿ Porque Adwords y Analytics no se ponen de acuerdo ? Sencillo , hablan diferente idioma , veamos como funciona uno u otro.

- Terminos diferentes: Adwords cuenta clics mientras que google analytics cuenta visitas.

- Preferencias en el navegador: Las visitas de adwords pueden tener el JavaScript , cookies , o imagenes deshabilitadas. Google Analytics no cuenta por tanto esas visitas pero adwords si muestra el clic. Al no poder ejecutarse el codigo de analytics , este no puede contabilizar la visita.

- Codigo Analytics no carga: Como vimos en el caso anterior si el codigo de analytics no se ejecuta los clics de adwords no seran contabilizados en google analytics. Imaginemos que el codigo se encuentra como es habitual antes de cerrar el body , si algun script anterior tiene un error o no se ejecuta por algun motivo , el codigo de analytics tampoco lo hara puesto que esta el ultimo. Esto ya no pasa con el ultimo codigo de analytics el Asynchronous  code ya que funciona de una forma diferente y ademas se puede colocar mas arriba en el head ya que no interfiere con la carga del resto de scripts como anteriormente.

- Filtros Adwords: Adwords automaticamente filtra algunos clics de nuestros informes , pero analytics sigue contabilizandolos. Por ejemplo los clics no validos que adwords determina que son fraudulentos , ejemplo muy habitual en la red de contenido ( adsense ) donde los propios webmaster suelen hacer clic en sus propios banners para "ganar" mas dinero. Pues estos clics son descontados porque google lo detecta pero analytics los sigue contabilizando como visitas.

- Sincronización de datos: Esto si que es una historia … adwords envia los datos a analytics en teoria una vez al dia (bueno yo creo que alguna mas) y analytics actualiza sus datos cada 2 o 3 horas (esto tambien depende) el caso es que hasta que no han pasado 24 horas minimo no tenemos los datos que concuerden unos con otros.

- No existe codigo de analytics en pagina de destino: Si estamos enviando el trafico de adwords a una parte de nuestro sitio web que no tiene implementado el codigo de analytics este evidentemente no puede contabilizar la visita.

- URL de destino no tageada: Cuando enlazamos nuestra cuenta de google con analytics hay una opcion en "Prefencias de la cuenta" que permite a adwords el etiquetado automatico de forma que cada visita enviada desde adwords a nuestro sitio web tenga informacion para entregarlo a analytics sobre la campaña , anuncio , palabra clave etc … Si no tenemos esta opción seleccionada analytics no va a interpretar bien el origen de la visita y la visita seria contabilizada como organica cuando deberia de ser por cpc.

- Redirecciones en pagina de destino: Una redirección en la pagina de destino puede obstaculizar la carga del codigo de analytis , y la visita puede no ser contabilizada como procedente de adwords.

Bueno como conclusión , no podemos pretender que todos los datos cuadren , que todo sea matematico ya que la analitica no lo es. Los datos son eso datos , como los de las encuestas depende de la empresa que los hace habra unos u otros valores eso si dan una estimacion de algo real.

No podemos fiarnos al 100 % de las metricas , ni debemos , hay que saber interpretarlos para leerlos correctamente y tomar las medidas oportunas. Por otra parte tener una correcta implementación de google analytics es sumamente importante para recoger bien los datos , y en analytics no se trata de copiar el codigo y pegarlo en nuestro sitio web , hay que personalizarlo aveces y en muchas ocasiones aplicar filtros , segmentos avanzados , etc etc … para poder medir mejor ciertos valores.

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Las cuentas en Google Adwords tienen limites y estos son los siguientes:

25 Campañas

100 Grupos de anuncios por Campaña

50.000 Palabras clave por cuenta (2.000 palabras clave por grupo de anuncios)

Ahora bien , si eres un cliente VIP y manejas mas de 5 digitos en tu facturación mensual puedes solicitar a google tener mas capacidad en tu cuenta , pudiendo llegar a las 50 Campañas por cuenta y a las 100.000 palabras clave.

No resulta tan complicado llegar a las 50.000 palabras clave si contamos las palabras negativas de nuestra cuenta y si llevamos ya tiempo haciendo adwords lo normal sera tener una gran lista de palabras negativas.

Otro metodo es crear una segunda cuenta en adwords , en este caso se pueden y deben de enlazar una con otra para que en caso de que halla una consulta de busqueda solo se active un anuncio por anunciante , sino podria darse el caso de que desde la cuenta A nuestro anuncio se mostrara ante cierta busqueda y desde la cuenta B lo hiciera desde otra consulta de busqueda similiar o mediante la concordancia amplia o ampliada. Además segun la politica de google es ilegal que un anunciante tenga mas de una cuenta en adwords por este motivo de poder acaparar posiciones ante ciertas busquedas , sino podriamos abrir 3 o 4 cuentas y monopolizar las primeras posiciones de los enlaces patrocinados.

Para enlazar dos cuentas de adwords tambien tenemos que solicitarlo al centro de asistencia de google.

Y llegado el caso de llegar a tener dos cuentas de adwords y usar analytics se nos presenta otro problema con los datos , y este pasa de nuevo por la mano de google. Tendremos que solicitar enlazar nuestras dos cuentas de adwords con analytics  para que los datos vayan al mismo perfil , asi podremos comodamente tener todos los datos juntos.

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